Las televisiones encarecieron en un 25% el precio de los anuncios en el primer trimestre La agencia publicitaria Publicis denuncia que "campañas enteras se quedan sin sitio"

El precio de los anuncios de televisión se ha disparado en el primer trimestre del año. Agencias de publicidad y centrales de medios cifran la subida en un 25% y descargan la responsabilidad en las cadenas, que han puesto en marcha "el rodillo" para imponer sus tarifas. El hecho de que las privadas estén al límite legal de su ocupación publicitaria da argumentos a la Asociación de Anunciantes y a varias empresas de publicidad para dar la batalla en favor de que haya más televisiones disponibles en las que puedan colocarse las campañas que no caben en las pantallas actuales.

Las pretensiones de los anunciantes han sido rápidamente recogidas por el Gobierno, que ya tiene convocado un concurso para adjudicar dos nuevos canales de televisión digital en abierto. Además, y aunque siguen sin precisarse la fecha ni las condiciones en que va a emitir, en las próximas semanas está prevista la salida de Quiero, la plataforma de televisión digital terrestre que abandera Retevisión. Pero los actuales operadores no creen que una mayor oferta provoque una caída de los precios de la publicidad. Un portavoz de Tele 5 explica que "el consumo de televisión será en un futuro el mismo que ahora y los anunciantes necesitarán acudir a más medios para tener los mismos impactos publicitarios que ahora".

Tele 5 admite que en el primer trimestre del año los precios de sus anuncios han crecido entre un 20% y un 25%. En similares porcentajes se ha movido Antena 3, aunque su directora de Markéting Comercial, Cristina González, asegura que este dato "puede ser una referencia estimativa global" y recalca que el incremento de precios varía en función del público al que vaya dirigido el anuncio o el sector publicitario de que se trate. Antena 3 ha reajustado la publicidad en sus franjas horarias para hacerla "más homogénea, racional y eficaz", según sus argumentos.

Desde el sector publicitario se multiplican las voces que reclaman una corrección al actual estado de cosas. Según los datos facilitados ayer mismo por Publicis, la quinta agencia de publicidad española por volumen de ingresos, la subida de los precios en el primer trimestre del año ha sido en términos generales del 28%. El presidente de la compañía, José Manuel Pardo, achacó ayer este incremento -"ilógico y alejado del resto de los países europeos"- al exceso de demanda, que se corresponde con una flaca oferta. Para que España se acerque a los baremos de la UE, reclamó más canales de televisión.

Pardo aseguró que un mayor número de operadores no significa que los actuales vayan a entrar en una situación de pérdidas porque este efecto no se ha dado en otros países. "Comprendo las posiciones de Antena 3 y Tele 5, pero ahora estamos viendo cómo se rechazan campañas enteras porque no hay sitio en la televisión".

Tampoco el negocio ha sido malo para la propia Publicis. La directora general de la compañía, Chiqui Búa, dió ayer cuenta de los ingresos de 1999 (5.600 millones de pesetas) y para este año estima un crecimiento alrededor del 25%, lo que situará la cifra por encima de los 7.000 millones.

Búa argumentó que la subida de tarifas es una consecuencia "del rodillo" de las televisiones. "A las agencias nos lo ponen muy difícil", dijo, "porque nuestras campañas tienen menos pases y el público, menos oportunidad de verlos".

El director de desarrollo de Carat Expert, Javier Muñoz, opina que muchos anunciantes que entraron en el medio a principios de los años noventa tendrán que abandonarlo porque "les resultará muy difícil competir con sectores como la automoción, las telecomunicaciones o los puntocom".

La Asociación Española de Anunciantes, por su parte, recalca que el aumento de costes no se ha visto compensado con un incremento de la eficacia de sus campañas de publicidad. Este fenómeno será el eje de la asamblea general anual de esta entidad, prevista para el jueves.

Aumento vertiginoso

En los últimos seis años, el número de anuncios ha crecido de forma vertiginosa en las cadenas españolas. En este periodo, que ha visto nacer dos autonómicas, el volumen global de anuncios ha pasado de 858.016 (1994) a 1.434.180 (1999), según los datos de Sofres. Esta avalancha se tradujo, sin tener en cuenta la publicidad en desconexiones regionales o locales, en 506.467 minutos dedicados a la emisión de publicidad.

La Primera de TVE y La 2 experimentaron subidas muy superiores a las de las cadenas privadas, si bien éstas partían de posiciones bastante más elevadas. También engordó notablemente el volumen de spots en las autonómicas. Telemadrid, con 134.000, se situó el año pasado a la cabeza de todas, seguida de Canal 9, con 106.000 anuncios.