La garra ilicitana del deporte internacional

"Ser el número uno tiene sus servidumbres. Las primeras marcas son ficticias ya que los argumentos que utilizan rozan lo increíble o están fuera de lugar". De esta manera tan rotunda la dirección de la empresa de calzado deportivo Kelme marca distancias entre la firma ilicitana y los colosos americanos y alemanes del deporte. La marca de la garra ha conseguido, paso a paso, consolidarse entre los gigantes del mundo deportivo. La presencia de Kelme en el mercado internacional se remonta a los años 70. Por entonces, los colores verde, azul y blanco de la firma ya se deslizaban por las carreteras con su equipo de ciclistas, formación decana del ciclismo internacional desde 1979. Pese a todo, el detonante que consiguió catapultar a los hermanos José y Diego Quiles hacia el gran pastel internacional de las prendas deportivas no se dará, de manera rotunda, hasta 1992. La llegada de las Olimpiadas a Barcelona, con el patrocinio del equipo olímpico español, fue el escaparate más importante de la historia de la marca. El conjunto del grupo Kelme, formado por múltiples empresas y 220 trabajadores, arroja cada año una facturación de 12.000 millones de pesetas. Actualmente, Kelme está presente en Europa a través de Alemania, Benelux, Italia, Chipre y España; en América en países como Estados Unidos, Panamá, Chile, Argentina y Brasil, y en estados como Moldavia, Japón, Rusia, Bielorrusia y Bashkiria. El salto al mercado del Este se plasmó con su presencia, mediante la creación de sociedades de capital mixto, en las repúblicas de Bielorrusia, Bashkiria y Moldavia, donde la marca cuenta con instalaciones fabriles. La fuerte competencia que reina en el sector convierte a la moda, calidad e inversión publicitaria en los caballos de batalla que marcan las pautas de comportamiento de la curva de beneficios. La publicidad de la marca, según el director general, Carlos Belmar, se distribuye en el patrocinio de más de 100 atletas y futbolistas y 40 equipos deportivos, además de las campañas tradicionales en revistas y canales deportivos de televisión. La importancia de la publicidad para la empresa nace desde los primeros años: Kelme se funda en 1977 y sólo tres años después lanza la primera campaña publicitaria en televisión. En el mercado internacional las grandes marcas, con extraordinarias inversiones publicitarias, dominan el mercado. Pero de momento, no existe ningún monopolio. "No hay que envidiar nada a nadie", sentencia Belmar. "No buscamos ser líderes del sector". En cambio, afirma que lo importante es "estar pendiente del producto que se fabrica y de la tendencia que sigue el mercado". Para ello, Kelme tiene repartidas diversas oficinas de diseñadores en varios países, que son las encargadas de detectar los cambios que se producen en los tejidos e incluso la aparición de nuevos materiales, así como el resurgimiento de diseños que obligan a cambiar el catálogo cada temporada. Y es que, según aseguran desde la marca de la garra, "no hay nadie que marque la moda". Kelme es reconocida, en mayor medida, por el calzado deportivo, pero es en el denominado calzado casual (zapato de tiempo libre), donde encuentra mejor situación en el mercado y en el que se centra el grueso de su producción, con un 60% del total. El 40% restante se reparte entre el calzado deportivo, las prendas y complementos, y las botas de fútbol. En el escalafón internacional el calzado casual Kelme ocupa la tercera posición, mientras que en el sector de las botas balompédicas, el quinto. En cambio, el calzado deportivo encuentra su lugar entre los diez primeros vendedores mundiales. En el ámbito nacional "es difícil" aumentar la cuota de mercado, por lo que el futuro de la marca se dirige hacia la "consolidación" de sus productos en la difícil escena internacional. El coeficiente de penetración en el exterior es positivo y ronda el 35%, aunque varía según el producto. La expansión de Kelme, actualmente guiada en varios apartados de la empresa por nuevas generaciones, deberá compaginar necesariamente el "altruismo por el deporte" con la fuerte competencia que impera en el panorama internacional. Con lo logrado ya han hecho historia. Han conseguido alcanzar la esfera de los grandes y dejar la huella de una firma innovadora con fundamentos sólidos. El reto será comenzar el siglo pisando fuerte.