El metro compite con el Guggenheim

No sólo del Guggenheim vive la imagen exterior de Bilbao. El metro, otro de los símbolos de la renovación de la capital vizcaína a las puertas del año 2000, rivaliza con la pinacoteca diseñada por Frank O. Gehry en la utilización de sus instalaciones para anuncios televisivos, reportajes de moda e incluso el rodaje de películas. Durante el pasado año, las estaciones del suburbano sirvieron para la grabación de casi una decena de spots y escenas de dos filmes de directores vascos. "El interés viene dado por la moderna arquitectura", explica el director gerente adjunto Enrique Urkijo. Estos anuncios, junto a la publicidad estática, reportaron casi 150 millones de ingresos (más de 900.000 euros). La compañía aérea alemana Lufthansa, la automovilística Renault o Agsa Seguros fueron algunas de las empresas más significativas que utilizaron los túneles del metro para rodar anuncios de promoción de sus productos, que ya han aparecido en las cadenas de televisión. Los directores Juan María Ortuoste, para su película Entre todas las mujeres, y Ramon Barea, para su cortometraje La boda, grabaron escenas en el metro. Revistas como Woman y Mujer XXI elaboraron reportajes de moda. Y un sinfín de catálogos de empresas. La actividad no relacionada con el mero transporte de viajeros resultó movida en el suburbano bilbaíno. "El gran interés que demuestran las empresas para utilizar nuestras instalaciones se debe a la moderna arquitectura. Por ejemplo, en el anuncio de Agsa Seguros la imagen del metro se combina con la torre del Big Ben en Londres", relata Enrique Urkijo. Dificultades El metro, que se encuentra en servicio desde noviembre de 1995, tuvo más dificultades de atracción al principio. Al ser un transporte de masas, no convencía a los anunciantes. "Las grandes compañías de compra de publicidad están en Madrid y Barcelona y aducían que, al ser productos caros los que se querían promocionar, no vislumbraban la rentabilidad de anunciarse en el metro porque lo veían que era un transporte para gente humilde. Realizamos en 1997 una encuesta que señalaba que el 35% de nuestros usuarios dispone de dos vehículos y les presentamos el sondeo. Desde entonces, y tras varias visitas a las instalaciones, como hicieron los de la firma Bennetton, todas las firmas que eran reticentes han venido", explica Urkijo. Los ingresos por este tipo de publicidad no son cuantiosos, unas decenas de millones entre un presupuesto de cerca de 4.000 millones de pesetas (24 millones de euros) que maneja anualmente Metro Bilbao. "Utilizando los trenes, cada noche de rodaje nos proporciona un millón de pesetas y rara vez se ha requerido más de una noche". El trastorno es nulo, puesto que las grabaciones se realizan los días laborables cuando no hay servicio, entre las 24.00 y las 6.00. Y las exigencias de la empresa, mínimas. "Nos tienen que presentar el guión porque debemos preservar la imagen del transporte. Por ejemplo, para una película pretendían filmar una escena con unas personas comiendo y se lo negamos, porque eso es algo que está prohibido en el metro". Aunque los anuncios para otros productos sea la actividad más espectacular y otorgue mayor prestigio al suburbano, la mayoría de los ingresos publicitarios proceden de los anuncios estáticos. Durante 1988, se superaron los 85 millones de pesetas, a los que se añaden los 40 que aporta la publicidad de la BBK en los billetes. Para ello se ha necesitado una importante inversión. Norman Foster, el arquitecto que diseñó el metro, puso como condición que los anuncios tuvieran un soporte singular: en forma de curva, de acero inoxidable y con un cristal de protección igualmente curvo. "Cada uno de ellos nos costó 200.000 pesetas", apunta el director gerente adjunto. Mayor rentabilidad Enrique Urkijo concluye que el metro bilbaíno tiene mayor rentabilidad publicitaria que otros suburbanos de España. "Sólo tenemos una línea pero los ingresos por publicidad son importantes". El directivo incluye un importante motivo añadido de atracción: "Existe mucha seguridad y las instalaciones se cuidan al detalle. No hay pintadas como se pueden ver en otro metros y eso es algo que los anunciantes valoran mucho". De la atracción para los visitantes que supone el metro de Bilbao existe otro dato más. En el año 1988 se acercaron para conocer las instalaciones un total de 218 grupos que totalizaron 5.325 personas. Además, hubo 26 visitas de grupos profesionales relacionados con la actividad del transporte público, como representantes de los metros de Buenos, Cali o Barcelona, el Instituto Francés de Arquitectura, Ferrocarriles de Buenos Aires, la Universidad de Harvard, el Ayuntamiento de Estambul o el Ministerio de Comercio e Industria de Gran Bretaña. Los responsables de Metro Bilbao repiten una y otra vez la misma palabra, calidad, como garante de su éxito. Sin duda, la mejor señal de identidad en cualquier trabajo y que ellos consideran presente en cada tornillo de las instalaciones y vagones del suburbano diseñado por Norman Foster, reciente premio Pritzker de arquitectura por el conjunto de su obra.