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"Los meros fabricantes de anuncios morirán"

Los medios cambian a pasos agigantados y la publicidad necesita adaptarse. Asistimos al nacimiento de la publicidad integral. Así lo asegura Michael Mädel, nuevo presidente europeo de la agencia J. Walter Thompson(JWT), quien vaticina que "los meros fabricantes de anuncios morirán porque el mercado requiere otro tipo de estrategias".Mädel, que ayer estuvo en Madrid, sabe de lo que habla. Su compañía ha finalizado un amplio proceso de reestructuración a nivel internacional, iniciado en 1997, que les ha llevado a abandonar el viejo concepto de agencia de publicidad por otro mucho más globalizador.

"La saturación de publicidad en los media hace necesario que sepamos cómo se produce la comunicación entre los consumidores y la marca. La experiencia ha demostrado que ésta es buena cuando se produce a varios niveles, y no sólo a través de la publicidad", dice Mädel. El hecho de que ya haya televisión que no inserta publicidad y que sólo se financie con el sistema de pagar por ver (pay per view), "no solamente cambia la relación del consumidor con el medio, sino la forma en que la marca se relaciona con medio, por eso debemos olvidamos de las formas convencionales de publicidad", resalta.

Un ejemplo claro de ese nuevo concepto integral de comunicación (total branding), que JWT ha implantado en 1997, es el espectacular aumento que han experimentado las estrategias basadas en medios no convencionales, apoyadas en medios convencionales, y no al contrario como se ha venido haciendo durante tiempo.

Los resultados en España se han traducido en un aumento superior al 10% en el volumen de negocio de la compañía, una subida en la facturación de 3,2 millones de dólares, y la captación de 25 nuevos clientes (entre ellos, Siemens, Mazda o Minolta).

Para ello, su compañía también tuvo que olvidarse de algunos profesionales, un proceso que ha afectado a toda su estructura y que se ha completado con la incorporación de otros 25 ejecutivos cuya media no supera los 30 años.

Respuesta global

Ángel F. Falquina, consejero delegado de JWT España, afirma que esta nueva estructura les aporta la capacidad de ofrecer a sus clientes "servicios integrales de comunicación para dar una respuesta global a sus necesidades en este campo, desde la asesoría estratégica de marcas, a la planificación estratégica y táctica de la compra de medios, pasando por los servicios tradicionales de publicidad o marketing directo y promocional, así como las más modernas técnicas asociadas a las últimas tecnologías de comunicación".J.Walter Thompson España se constituyó en 1966. Su capital social es de 600 millones de pesetas y actualmente da empleo a 100 personas. Las previsiones para 1998 se cifran en un aumento de la facturación cercano al 20%. A nivel internacional, en 1997 alcanzó el segundo lugar en el ranking mundial en cuanto a captación de nuevos negocios, con una inversión de 560 millones de dólares (alrededor de 85.000 millones de pesetas).

* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 10 de marzo de 1998

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