Internet toca techo
La esperanza de que Internet democratizaría en el ciberespacio lo que no se ha democratizado en este lado del espacio ha empezado a desvanecerse con celeridad. El explosivo crecimiento de ordenadores domésticos que conectaban con la red en los últimos años muestra firmes signos de agotamiento.En Estados Unidos, donde el equipamiento de modems es mayor, hasta alcanzar al 37% de los hogares, las tasas de aumento actuales no superan ya el 2%. En consecuencia, la estrategia de las marcas que antes deslizaban publicidad indiscriminada en el sistema está siendo objeto de revisión. A la vez que la sociedad real se fractura en dos estratos cada vez más apartados entre sí, los fabricantes están seleccionando los mensajes y los productos que se proponen airear ante unos u otros.
Aquellos reclamos publicitarios que se destinaban en masa hacia una sociedad de masas han girado ante la evidencia de que las masas no son homogéneas y que, tras el aumento de las desigualdades, es un despilfarro invitar a adquirir a quienes no pueden comprar.La forma de discernir entre los unos y los otros es imposible en las cadenas de televisión generalistas, pero precisamente son estas cadenas las que, en países con un alto desarrollo de la televisión por cable, están acusando con mayor elocuencia la alteración. Mientras en las emisiones hercianas, al alcance de todos los públicos, la facturación por publicidad ha crecido entre 1995 y 1996 en un 12,8%, las inversiones publicitarias en las redes de televisión por cable han saltado hasta un porcentaje del 26,7%. Efectivamente, el gasto en las de acceso gratuito es más alto -todavía el doble, según Le Monde Diplomatique- que en las otras, pero la selección de artículos y el modo de presentarlos está cambiando la distribución tanto del gasto total como del discurso publicitario. Ni siquiera un mismo jabón o un analgésico se ofrecen con el mismo texto, el mismo sonido y la misma imagen para los ricos y para quienes no lo son. Hace apenas diez años, el mercado norteamericano incrementó la promoción de coches o electrodomésticos con diseños diferentes según se dirigieran a áreas de hispanos, de negros o de blancos. Ahora la particularización afecta también a los niveles de ingresos.
Internet disfruta aún del aura de la anarquía, la utopía de la descentralización y hasta, la mitología de una nueva frontera donde todos serían aceptados en igualdad de condiciones salvados de las discriminaciones de género, de raza o de posición. Ahora, sobre todo en Internet, las compañías -en su batalla por la colonización- han sopesado que allí no se encuentra, de ninguna manera, "todo el mundo".
Los participantes son jóvenes con estudios, acomodados e ilustrados, y para ellos la mercadotecnia tiene reservadas unas ofertas no extrapolables a cualquier mortal. Esta condición, que además ya no parece ampliarse con la fertilidad imaginada, ha reducido el alborozo de los fabricantes y ha orientado sus inversiones hacia sites que se prevén susceptibles de ser visitados por determinados clientes.
Nabisco, Pepsi-Cola o Kellog's, entre otros, están desarrollando espacios lúdicos dentro de la red como forma de atraer a públicos bien censados. Ni siquiera se fían de los cibernómadas que curiosean espacios sin residir en ninguno con sobrada asiduidad.
La red va siendo así, por designio de la publicidad, un parque que se parcela en atracciones bien controladas por el marketing y sometidas a las mismas leyes selectivas que inspira la violenta división de la sociedad real. De una parte están todos aquellos a los que separa la conexión o no a la red, pero, aun dentro de ella, los estratos continúan hasta decidir unas élites que calcan la configuración de las especies fuera de la pantalla. O de otro modo: Internet, en las grandes manos mercantiles, sólo es una excursión ficticia. Su condición se va bruñendo como un espejo que repite con precisión el fenómeno económico del más acá.
