Cebrián: "No puede haber medio independiente que no sea rentable"

Juan Luis Cebrián, consejero delegado del Grupo PRISA, afirmó ayer que "no puede haber medio independiente que no sea rentable" durante la clausura de la primera jornada internacional sobre la industria de la comunicación y la publicidad Intermedia 97, organizada ayer en Madrid por la central de ventas Gestora de Medios (GDM) y el diario económico Cinco Días. Cebrián defendió la publicidad como un elemento vital de financiación e independencia de los medios. Intermedia 97 reunió a destacados expertos de la comunicación que debatieron sobre los nuevos desafíos de la publicidad.

Cebrián aseguró que "la publicidad es un elemento que garantiza la independencia" de los medios, al ser uno de los recursos de rentabilidad principales de la prensa y de aquellos medios audiovisuales que no dependen de sus abonados. Pidió a los periodistas apoyo para la publicidad y a los publicitarios que sean coherentes con los valores que tienen en común con la prensa como es la libertad de información, ya que a veces, afirmó, "la publicidad es usada como instrumento de coacción contra los medios". Sobre este problema dijo que era "anecdótico" actualmente en España, pero que comenzaba a ser grave en EE UU.También se refirió a los retos del mercado publicitario en la era de la mundialización y señaló la paradoja de que "las mayores carteras de publicidad son de empresas globales, que venden un solo producto de una sola manera en un solo mercado que es la Tierra"; y que las nuevas tecnologías tienden a segmentar las audiencias y fragmentar los mercados. Este último fenómeno, -la tecnología orientada al individuo, como son los teléfonos móviles o los ordenadores personales-, que en su opinión, "no ha hecho más que comenzar", condicionará los comportamientos y los contenidos; y por tanto a la publicidad.

Cebrián, que manifestó su escepticismo sobre Internet y concretamente sobre "la interactividad de las nuevas tecnologías", advirtió no obstante que esta puede ser en el terreno de los anuncios breves (empleo, vivienda, etcétera) "una amenaza a las fuentes de financiación" de la prensa.

Este problema -la competencia entre la prensa y los servicios on line- fue una de las cuestiones señaladas en su intervención por Jesús Fernández Miranda, consejero delegado de Prensa Española -editora de Abc- como una de las causas que jugaba a la contra de la tendencia a la concentración de las empresas informativas en los Estados Unidos.

En el caso de España, Fernández Miranda argumentó que prevalece la tendencia a la concentración y que actualmente sólo existen dos grupos multimedia, PRISA "nacido desde los medios de comunicación", y el que pretende constituir Telefónica, "que nace del mundo de los operadores de transmisión de señales" que saltan al mercado de los contenidos.

En el terreno de la concentración, el consejero delegado de Prensa Española señaló una diferencia entre los sectores de prensa y radio -donde aquella "se produce en torno a cuatro o cinco grupos de capital netamente español"- y la televisión -"donde sí hay presencia de grupos internacionales, ya que se requieren mayores inversiones".

Por su parte, Jaume Ferrús, director general de Canal Satélite Digital, afirmó que "a finales de 1998 habrá un millón de hogares en España con televisión digital" y que la publicidad tendrá que adecuarse a este mercado "libre de saturación publicitaria" y que permite la comunicación interactiva entre marca y cliente. Y subrayó el nuevo horizonte que se abre con dos datos: "Un canal digital cuesta 120 millones de pesetas al año frente a los 3.000 de un canal hertziano" y en unos años "la televisión generalista reducirá su cuota de mercado a 60%".

Las jornadas de Intermedia 97, que reunieron ayer en Madrid a un nutrido grupo de expertos en comunicación, fueron organizadas por Cinco Días y Jaime Polanco, consejero delegado de Gestora de Medios (GDM), que espera cerrar 1997 con un volumen de negocios de 25.000 millones de pesetas.