Selecciona Edición
Conéctate
Selecciona Edición
Tamaño letra

La música en el 'hiper' condiciona las compras de los clientes

Los ritmos lentos inducen a llenar el carrito

La música que se pone en las tiendas influye en lo que los clientes compran, según un estudio elaborado en la sección de vinos de un supermercado británico. Los resultados: las venta de caldos alemanes aumentan cuando suena música de ese país por los altavoces en detrimento de las botellas de origen francés. El efecto se invierte cuando se pone música francesa. Además, los ritmos lentos inducen a llenar los carritos.

La publicidad utiliza desde hace mucho la música para inclinar las tendencias de los consumidores. Pero la influencia potencial del sistema de megafonía de los almacenes sobre las ventas se ignoraba. Adrian C. North y sus colegas (Universidad de Leicester, Reino Unido) han verificado la hipótesis de su impacto en las elecciones de los clientes. Uno de los primeros desbrimientos de este equipo, publica hoy sus resultados en la revista Nature, fue que la música en las tiendas puede influir en la cantidad de dinero que la gente gasta. North describe cómo "la música de ritmo rápido conduce a los clientes moverse más rápidamente por el supermercado que la música lenta". Él sugiere que "esto puede explicar por qué se gasta más dinero en condiciones de música lenta", ya que los clientes deambulan más tiempo por el establecimiento para llenar sus carritos que cuando van acelerados con la música de ritmo animado. North también comenta un estudio acerca del comportamiento de los clientes en el que "la música clásica conduce a la adquisición de vinos más caros".La siguiente pregunta era si el tipo de música emitida influye en la elección de los productos que hacen los clientes. Para comprobarlo, el equipo de North hizo un experimento en un supermercado: expuso cuatro vinos alemanes y cuatro franceses en la sección de bebidas. Durante la mitad del tiempo los clientes fueron tratados con música de acordeón estereotipada francesa, y el resto del tiempo, con música típica alemana. "La música francesa eleva la venta de vino francés en comparación con el alemán, mientras que la música alemana induce mayores ventas de vinos alemanes que franceses", afirma North. Las ventas de caldos de origen se triplican, respecto a las alternativas, cuando coinciden con la música del país.

Al preguntar directamente a la gente se averiguó que la música hace pensar en el país de origen, aunque "no son conscientes del efecto de la música en su elección de vinos".

Este estudio sugiere muchas posibilidades. "Los supermercados pueden usar en su beneficio música localizada", dice North, pero los efectos seguramente se limitarán a quienes deambulan entre las ofertas. "Es poco probable que la música determine las compras de los clientes que ya han decidido una marca determinada antes de entrar en la tienda".

Todo esto suscita muchas cuestiones. Un experto se permitió ironizar sobre qué brebaje suicida comprarían algunos clientes si los supermercados pusieran música de Mahler.

Nature News Service

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 13 de noviembre de 1997