El polémico anuncio de Philip Morris

La publicidad es una de las artes humanas más complejas y ambiguas, y más presentes también. Robert Guerin dijo que el aire que respiramos "es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad". Hoy, la publicidad es omnipresente. La usa hasta el Vaticano. Pero, precisamente por ello, es uno de los temas más peliagudos para los periódicos, que, en buena parte, se financian de ella.Este diario tiene normas severas sobre la publicidad; entre ellas, quen no se confunda con la información y que "nunca los intereses publicitarios motiven la publicación de un artículo o de un suplemento".

A pesar de ello, los lectores se quejan de vez en cuando de algunos de los anuncios publicados por este diario, quejas que el Defensor del Lector siempre ha tenido muy en cuenta.

Concretamente, ha irritado el ya famoso anuncio de la multinacional tabaquera Philip Morris -que aparece simultáneamente en todo el mundo en el que se trata de minimizar el riesgo del llamado "humo pasivo" del tabaco, afirmando que, de cualquier modo, el daño no es mayor que el de comer galletas, beber agua clorada o comer fruta.

. El anuncio fue prohibido en Bélgica y en Holanda, y hace poco también en Italia, al haber sido considerado "engañoso y peligroso" por el jurado del Instituto para la Autodisciplina de la Publicidad.

Muchos de nuestros lectores -entre ellos Joan R. Villalbí, presidente de la Sociedad para la Salud Pública de Cataluña y Baleares, y Juan Antonio Valtueña, desde Ginebra- se han dirigido al Defensor del Lector para quejarse de que EL PAÍS siga publicando dicho anuncio.

Valtueña nos recuerda el apartado del Libro de estilo que dice que el diario debe comprobar "la veracidad de los anuncios que entren en la esfera estrictamente individual de las personas", y piensa que "la salud forma parte de ese patrimonio estrictamente individual". Cita un estudio epidemiológico publicado hace 20 años por American Journal of Epidemiology y que aparece en el anuncio para advertir de que en él se dice todo lo contrario del uso de las frutas, ya que su consumo produce "un efecto protector claramente intenso" que evita los riesgos del cáncer de pulmón.

Por su parte, Villalbí nos recuerda que, "sin valores, el liberalismo es salvaje y triunfa la ley del más fuerte. Una prensa libre debe tener principios y un compromiso con la sociedad a la que sirve". Se pregunta si EL PAÍS aceptaría "publicidad pagada por una organización nazi cuestionando el holocausto". Y nos hace una acusación muy concreta: "Me consta que su diario recibió artículos de opinión sobre la anterior campana de Philip Morris que no merecieron la publicación; en cambio, los dirigentes de esta empresa han sido entrevistados". Y se pregunta: "¿Se puede mantener la independencia de criterio en esta situación? Les ruego que lo valoren y revisen su política sobre esta materia".El Defensor del Lector ha pedido al director, Jesús Ceberio, responsable último de la publicidad, que responda a estás acusaciories. Aunque personalmente querría añadir una cosa: mi duda sobre si es justo que en un sociedad democrática haya poderes externos que obliguen a un periódico a no publicar un anuncio determinado. Yo creo sólo en el autocontrol. Son los periodistas los que deben darse normas sobre este asunto. Toda imposición exterior tiene siempre el riesgo de coartar la libertad de expresión, que es la base de toda democracia.En estos casos sería mejor, a mi entender, un debate público para responder a las provocaciones de un anuncio si creemos que son tales. Y, en último término, que el diario decida no publicarlo si lo considera contrario a sus normas de ética profesional. Siempre será mejor que los lectores estén informados de lo que puede haber detrás de una publicidad tan llamativa que prohibir por su cuenta su publicación.

No veo cómo se puede prohibir

Jesús Ceberio, director de EL PAÍS, responde así a los lectores, a los que asegura que la publicidad nunca condicionará nuestra línea editorial: "Entiendo que a algunos lectores les haya sorprendido, e incluso irritado, la publicidad de referencia, pero probablemente ocurre lo mismo cuando se anuncia cualquier marca de cigarrillos con un mensaje más convencional. Es probable que la irritación haya sido mayor en este caso, porque el anuncio es de una gran eficacia y, por tanto, muy agresivo para cuantos quisieran ver erradicada de los medios de comunicación cualquier publicidad del tabaco. Honestamente: no he encontrado colisión alguna entre ese anuncio y las normas por las que nos regimos, tanto en la legislación ordinaria como en nuestro Libro de estilo. Las referencias a estudios de carácter médico-científico no han sido contradichas ni corregidas hasta hoy, y se amparan en publicaciones de gran prestigio profesional. Por tanto, habría que admitir al menos que no se trata de un montaje fraudulento".Añade Ceberio: "Se acusa a la empresa anunciante de no señalar el daño que hace el tabaco al fumador. Es cierto, pero es como pedirle a un fabricante de whisky que su publicidad incluya referencias visibles al riesgo de contraer una cirrosis hepática, o que la publicidad de coches lleve aparejada siempre la cifra de muertos en accidente. La marca de cigarrillos en cuestión trata de convencer a la población, apoyándose en estudios médicos, de que el riesgo que corre un fumador pasivo es mínimo. Sin duda alguna, se trata de una cuestión relevante en el debate sobre el tabaco, puesto que han sido los peligros de los fumadores pasivos los que se han enarbolado para acotar cada vez más los lugares públicos en los que se puede fumar. Siempre que no incurra en una falsedad flagrante ni ataque u ofenda directamente a nadie, no veo cómo puedo negar a la empresa editora la publicación del citado anuncio". Y concluye: "Creo excesiva cualquier comparación con una publicidad que pudiera ensalzar el holocausto o simplemente negarlo. En ambos casos vetaría su publicación: por apología del crimen o por falsear la verdad histórica. En cambio, no encuentro razones objetivas -más allá de la sensibilidad de cada cual- para vetar este anuncio. Ahora bien, la publicación de dicho anuncio no ha impedido al periódico informar repetidamente sobre los riesgos del tabaco para la salud ni defender editorialmente la conveniencia de crear zonas públicas libres de humos. Pueden estar tranquilos los lectores: ni ésta ni ninguna otra publicidad condicionan los criterios editoriales del periódico".