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Ofensiva de los anunciantes contra los excesos publicitarios de las televisiones

El español se muestra cada vez más pasivo ante la pantalla

El telespectador español percibe los programas de televisión como una secuencia monótona, dirigida a lo emocional y visceral (lo que conlleva un desgaste rápido), cargada de sexo y agresividad (que se identifica con la telebasura) y con unos contenidos superficiales y fáciles. Aunque pasa mucho tiempo ante el televisor, su actitud es cada vez más pasiva, según un estudio avalado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que agrupa a 140 empresas, cuyas aportaciones suponen el 60% de la publicidad en televisión.

Como consecuencia del estudio, realizado por el Instituto Ergo Advanced Research, los anunciantes han pedido a las cadenas de televisión que cesen en sus prácticas de contraprogramación; que eliminen la saturación. publicitaria; y que disminuyan los espacios dedicados a la autopromoción.David Torrejón, director general de la asociación de anunciantes, considera que esos tres fenómenos causan "un creciente deterioro" en las relaciones de los telespectadores con la televisión y, por consiguiente, en la credibilidad en la publicidad. La advertencia de los anunciantes se produce en un momento agudo de competencia entre las cadenas más importantes, que se manifiesta en la cerrada lucha por la audiencia del mes de mayo entre TVE y Antena 3. El estudio de la AEA fue presentado ayer por varios directivos de la asociación. El problema que más preocupa a los anunciantes es el de la pérdida de eficacia del mensaje publicitario que se está produciendo desde: hace tres años entre la mayor, parte de las cadenas generalistas. Enzarzadas en una batalla por la audiencia prácticamente a cualquier precio, utilizan la contraprogramación como elemento para competir; la saturación, para obtener más recursos; y la autopromoción, para afirmar su marca y tratar de retener a una audiencia que cada vez escapa más de las cadenas y se refugia en programas concretos.

Para sobrevivir a este bombardeo de saturaciones de diverso signo el telespectador recurre al zapeo, que se convierte en un mecanismo de defensa y una vía de escape de lo que le ofrecen. "Se presenta a menudo como una señal de que existe nerviosismo, estrés, frustración y cansancio en el telespectador", afirma Rafael Garrido, uno de los autores del informe, "y estas circunstancias son negativas para la publicidad".

"Kilos de audiencia"

"Esta vez hemos dejado las cifras aparte y nos hemos centrado en un estudio cualitativo", explica Vicente Dalda, directivo de la asociación de anunciantes. El estudio lleva a una conclusión muy directa, según José Borrell, también de la AEA: "Los anunciantes no deben comprar la audiencia por kilos; más bien deben buscar la calidad y la eficacia".

El estado de pasividad y falta de implicación del telespectador es preocupante, según Mariano Maqueda, experto del Instituto Ergo. "En esta situación la vivencia de saturación es mayor y la eficacia publicitaria disminuye", añade Maqueda, quien aconseja a los anunciantes que tengan en cuenta que la disposición del telespectador hacia la publicidad es mucho mejor en los horarios menos solicitados, como los de la mañana o la tarde. "Esto no quiere decir que pidamos a los anunciantes que dirijan sus recursos hacia estas franjas horarias que en alguna medida coinciden también con los horarios infantiles", dice Dalda.

La crisis de saturación y credibilidad en la publicidad permanece "pese a los trucos y técnicas de despiste" con las que quieren retener al telespectador. Entre estas técnicas, que resultan muy poco eficaces, destacan el enganchar sin publicidad dos películas seguidas; la conocida apelación de "no se vayan, que ahora vamos a publicidad"; la eliminación de cortinillas que señalizan el principio y el fin del bloque publicitario; el aumento del volumen del sonido durante la emisión de anuncios; los cortes en los momentos de máxima tensión; y la técnica de realizar pocos cortes al principio y muchos al final de una película.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 18 de mayo de 1995