Selecciona Edición
Conéctate
Selecciona Edición
Tamaño letra

Expertos de España y Europa debaten el ejercicio del mecenazgo

La Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (AEDME) convocó ayer unas jornadas para discutir La acción de mecenazgo en la empresa en Europa, en las que participaron diversos representantes nacionales y extranjeros de los sectores involucrados. Entre ellos se encontraba Colin Tweedy, director general para la Asociación del Patrocinio Empresarial del Reino Unido, quien destacó la experiencia positiva de las grandes empresas en el patrocinio de las artes, con un resultado de beneficio recíproco."Ellos han hecho del arte parte de su negocio", dijo Tweedy. "Por lo general, las empresas enfocan su negocio para lograr beneficios a corto término y el arte puede ser para ellos también un negocio pero a largo plazo" comentó. "Se ve con demasiada frecuencia el arte como algo agregado a la sociedad y no como algo esencial, pero no es así. La imagen que consiguen las empresas con el patrocinio cultural es uno de los mayores beneficios que pueden lograr".

José Emilio Cervera, de la empresa Andersen Consulting, basándose en un estudio de su empresa realizado en 1991, afirmó: "El estado del patrocinio en España es satisfactorio en volumen pero hace falta mejorar mucho la organización". Según él, hay algunos puntos oscuros como la relación entre los patrocinadores y los patrocinados: "Es necesario utilizar el patrocinio como arma, estratégica de comunicación y es necesario profesionalizarlo".

Rentabilidad

Jorge Segrelles, director de Relaciones Exteriores de Repsol, fue duro y claro en su exposición. "Es fundamental justificar la rentabilidad económica del mecenazgo" dijo. "El mecenazgo empresarial tiene una contradicción en sus propios términos. Hay que destacar la faceta arcaica de un interés simplemente altruista y reemplazarlo por uno más actual de rigor empresarial y una verdadera estrategia de comunicación". Para Segrelles, el deporte no es una actividad de mecenazgo sino la sustitución de una técnica publicitaria.

El papel de los medios de comunicación resulta fundamental para que las obras de mecenazgo puedan Regar a conocerse y completar verdaderamente su efecto social. Jesús de Polanco, presidente del Grupo PRISA, afirmó: "No hay que generalizar sobre los medios de comunicación y su reflejo sobre los patrocinadores de los actos culturales". "Los medios de comunicación serios entienden la necesidad activa de realizar el mecenazgo y destacan el interés de los aspectos culturales por encima de todo. Si la empresa tiene la capacidad de hacer cómplices a los medios de comunicación de lo que ellos quieren conseguir se podrá encontrar un punto en común. Es necesario diferenciar publicidad y patrocinio. El patrocinio no significa aprovechar una distinta plataforma publicitaria, significa promover el horizonte cultural", señaló De Polanco.

En las jornadas también intervinieron Marcelino Oreja, que ejerció la presidencia; Carlos Güell de Sent Menat, presidente de la Aedme, y Ángel García Ronda, ponente de la ley de mecenazgo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 11 de marzo de 1995