Las migajas de la publicidad

La publicidad mueve en España más de medio billón de pesetas al año -algunos profesionales del sector creen que la cifra real se acerca a un billón-, un suculento pastel cocinado en su mayor parte por agencias multinacionales que apenas dejan las migajas para las agencias de capital español.Según los opacos -pero únicos- datos facilitados por profesionales de este sector, las agencias españolas sólo manejan en torno a un 17% de la facturación total de las primeras 56 agencias del país, cifrada por la revista especializada Anuncios en unos 414.000 millones de pesetas.

Un porcentaje además muy desigualmente repartido: sólo tres de estas agencias -Lorente Grupo de Comunicación, Ricardo Pérez Asociados y Casadavall Pedreño & PRG- controlan el 37% del mismo. Nada menos que 29 se reparten el 63% restante.

"Hemos reducido estructuras y conseguimos mantenernos al nivel de otros años", comenta Joaquín Lorente, presidente de Lorente Grupo de Comunicación. "En los años ochenta, muchos creían que el que no vendía su agencia a una multinacional era tonto", afirma Lorente en relación a la entrada en tropel de las multinacionales foráneas en España. "Se ha demostrado que más bien era lo contrario. Aunque es indudable que este país está entregado, al capital extranjero, no sólo en este sector". Lorente utilizó otros métodos para intentar internacionalizar sus servicios y conseguir clientes extranjeros, uniéndose a una red europea que no le proporcionó, los resultados esperados.

"Éste es un medio suicida de hacer negocios", reconoce Ricardo Pérez, presidente de Ricardo Pérez Asociados. "Nos estamos quedando con cuentas cada vez más pequeñas. Las agencias nacionales sufrimos una crisis dentro de la crisis del sector". Una situación en la que, según Pérez, el Estado no ayuda: "La Administración no nos protege en absoluto, al contrario de lo que sucede en otros países como Francia, que da prioridad a las agencias de capital francés a la hora de conceder sus campañas". "Nuestro futuro es verdaderamente negro", dicen.

Pesimismo y ejercicios de supervivencia generalizados que contrastan con la excepción a la regla, el optimismo personificado en Salvador Pedreño, vicepresidente de Casadevall Pedreño & RPG, una de las agencias de moda en el panorama publicitario internacional.

'Márketing' conceptual

Casadevall y Pedreño vendieron en 1986 su anterior agencia, RCP, a la multinacional británica Saatchi & Saatchi Advertising por una suma más que respetable. Pero la unión duro poco tiempo. Desacuerdos en diferentes campos hicieron que ambos abandonaran la empresa en 1990."Tenemos mucho más futuro que antes", asegura Pedreño. "Tras, la crisis económica mundial, algunas multinacionales de la importancia de Coca-Cola o Nike se dieron cuenta de que una misma campaña no siempre resulta eficaz en países con diferentes mentalidades. Ahora buscan agencias que, aunque sean pequeñas, aporten un plus de creatividad. "Lo que cuenta actualmente es la elaboración de una estrategia creativa, del marketing conceptual que construye marcas".