Seis empresas se disputan amueblar la ciudad

Dragados y Construcciones y Red de Exclusivas explotan la publicidad en los aeropuertos españoles. Proponen un sistema de mobiliario urbano del que destacan su sencillez y escasas dimensiones y recalcan el hecho de que con tres decenas de elementos se construyen todos los muebles de la ciudad. Además resaltan su interés por hacer muy fácilmente identificable el decorado con la ciudad. Dragados ofrece como mejoras 124 anuncios en televisión, 625 cuñas de radio y cuatro campañas de publicidad en exterior.Además prometen llevar a los colegios campanas educativas y repartir recortables a los chavales, 35 armarios urbanos y 35 aseos caninos automáticos (contenedores en los que se introduce la bolsa con el excremento que va directamente al alcantarillado). Los diseños que proponen han sido ideados por el gabinete de óscar Tusquets y Carles Díaz, quienes proponen un sistema decorativo realizado en acero inoxidable, aluminio y vidrio. Prometen invertir unos 1.500 millones de pesetas durante el plazo. de la concesión.

Equipamientos Urbanos (del grupo Movierecord) asume que es casi imposible que gane la partida a sus competidores, a pesar de que se presentan como la segunda empresa del sector- de publicidad exterior en número de concesiones. Pero deposita toda su ilusión en un retrete canino que ha diseñado su equipo.Se trata de una boca de alcantarilla semiabierta y protegida de los viandantes con una valla. Imprescindible: educar al perro a evacuar en el sitio indicado. Para motivar al can prevén impregnar la barra que señaliza el aseo canino con una hormona olfativa que le atraiga. La ventaja del WC para perros es que su fabricación e instalación es muy barata: unas 20.000 pesetas.

Además de 500 retretes de este tipo, Equipamientos Urbanos ofrece como mejora 12 sanitarios para humanos, 5.000 metros de vallas de contención en acero inoxidable y 12 ediciones al año de carteles para el municipio. Destinan 3.347 metros cuadrados a la publicidad y otros 3.250 a información municipal. Renuncian a ofrecer una valoración económica de la oferta.

Plastic Omnium (con capital 100% francés) se encarga actualmente de 40.000 papeleras y 30.000 contenedores de basura en Madrid. Sus responsables prometen prestar un buen servicio si ganan el concurso y destacan que el Ayuntamiento de Madrid ya les conoce. Se presentan a la lid con una compañía de su mismo grupo empresarial (Neuhaus) especializada en señalización.Sus contenedores de vidrio van enterrados en la acera, de la que sólo sobresale un cuello, por el que se introducen las botellas.

Incluyen en su oferta 100 placas de calles en metacrilato, 700 recipientes para recoger pilas en las tiendas, un equipo para eliminar las pegatinas de las farolas, un parque lúdico para los niños y dos para adolescentes, y diez papeleras para las zonas emblemáticas de la ciudad. Reducen el periodo de concesión a 12 años, y no señalan la cantidad de dinero que invertirán en la ciudad. No ofrecen un canon en metálico al Ayuntamiento. Prometen ocupar 4.483 metros cuadrados con la publicidad y 2.000 con información municipal.

Las explotación publicitaria de las bocas del metro enfrenta al Ayuntamiento de Madrid con su socio (la Administración regional) en el Consorcio de Transportes. Esta entidad (propietaria de la empresa del Metro) amenaza con llevar al municipio a los tribunales si insiste en incluir en el concurso para amueblar las calles de la capital las entradas al suburbano. El Ayuntamiento sigue, erre que erre, mientras el Consorcio replica: "Esta boca es mía". Y son, en total, 320.El asunto es que las seis empresas que pretenden sacar partido a unos 6.700 metros cuadrados de publicidad incluyen en sus ofertas (como establecía el pliego de condiciones) la instalación de un plano de la ciudad y de la red del suburbano. En el reverso, frente al usuario que baja las escaleras, se colocarían mensajes publicitarios.

A Metro no es que le repugne Ja idea, pero quiere explotarla en su beneficio. De hecho, sacó a concurso hace cuatro años la instalación de esos elementos, pero el Ayuntamiento paralizó los trámites con el argumento de que todo lo que está en la vía pública le pertenece.

El gerente del Consorcio, Fidel Angulo, replica que la culpa de esa situación es precisamente del municipio. Y añade que al Ayuntamiento también le repercute el hecho de que no se haya ingresado ni una pesetas por publicidad en las bocas de metro, ya que contribuye a los fondos del Consorcio. El consejero de Transportes y presidente del Consorcio, el socialista Julián Revenga, considera que "nadie debe decidir sobre la casa de otros".

El concejal de Obras, Enrique Villoria, asegura que no se instalala ni un solo cartel sin el consentimiento del Metro, pero de momento el municipio se ha limitado a desestimar un recurso de la empresa del suburbano contra el pliego de condiciones. Las compañías que pugnan en esta concesión municipal consideran que el circuito de las bocas de metro es "el más interesante con diferencia".

Filial de una multinacional francesa dedicada a la comunicación, Avenir mantiene en la actualidad la exclusiva de 2.500 carteles de publicidad en Madrid y la explotación de los anuncios en Mercamadrid. Sus responsables consideran que lo que diferencia su oferta de las demás es la propuesta de una campaña anual de promoción de la imagen de la capital en el resto de España (intercambiable por cinco campañas locales) y otra en las principales ciudades europeas, donde el grupo al que pertenece ha colocado mobiliario urbano (París, Londres, Lisboa ... ). Otra ventaja de su oferta estriba, destaca la compañía, en el hecho de que sus contenedores de vidrio y pilas (diseñados por un prestigioso equipo suizo) no incluyen publicidad.Además del mobiliario que exige el Ayuntamiento, ofrece 50 mástiles de información cultural sin publicidad, otros 200 soportes de siete metros cuadrados y 30 millones al año para que el municipio los destine a una actuación urbanística, ecológica o cultural. La inversión total alcanza, según los datos de la empresa, los 2.000 millones.

Esta empresa nace para competir en este concurso municipal. Mobiliario Urbano, SA (filial española de la francesa X Decaux), y Sign Publicidad y Patrocinio (filial de la española Planigrama) concurren juntas para amueblar Madrid. Sus gestores resaltan que todos los elementos que proponen son diseños exclusivos y la variedad de los modelos que presentan: tres diferentes para pilas, cinco para vidrio y diez modelos distintos de columnas construidos en fundición. Hacen hincapié en el hecho de que se comprometen a terminar la instalación en cuatro meses. JC Decaux intenta con esta oferta ganar Madrid, un castillo que asedian desde hace 12 años. Entre los diseñadores que trabajan para ellos destacan Norman Foster, Ricardo Bofill y Philippe Stark.Ofrecen como mejoras 12 campañas de carteles de información municipal al año, 10. 000 camisetas, 50 columnas multiservicio, 15 motoscaca y tratamientos antipintadas.

Prometen reducir el espacio publicitario permitido en un 15,4%. Cifran la inversión en 8.680 millones.

Cemusa (del grupo Fomento de Construcciones y Contratas) es concesionaria de las marquesinas de la ciudad. En las 2.000 paradas de autobús de Madrid venden 8.000 metros cuadrados de publicidad a algo más de 10. 000 pesetas por anuncio y semana. Le interesa no perder terreno y mantener el monopolio de la publicidad en el mobiliario urbano. Sus promotores destacan que sus modelos son diseños exclusivos para Madrid y prometen un mantenimiento impecable. Ofrecen instalar gratis 1.000 papeleras antivándalos, 10 aseos públicos y regalan 20 motocacas y 10 islas ecológicas (que sumergen bajo el asfalto los contenedores de basura). Además están dispuestos a pagar la construcción de la fuente de la plaza de Castilla y a rehabilitar algún jardín.Añaden dos equipos motorizados de limpieza de pegatinas, 500 dispensadores de bolsas para recoger heces caninas y una campaña informativa en televisión. Cemusa calcula su inversión total en 2.840 millones de pesetas y ocuparía unos 6.000 metros cuadrados de publicidad.