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El sabroso pastel de la televenta

Dos de las empresas que ofertan sus productos por televisión reconocen una facturación de 3.000 millones anuales

Minilavavajillas para familias reducidas, mangas pasteleras con cinco bocas intercambiables "para ser la estrella de las presentaciones culinarias", cuchillos capaces de rebanar cualquier alimento o aparatos de gimnasia son algunos de los muchos productos que pueden adquirirse sin salir de casa gracias a los espacios de venta por televisión. Este sistema empezó hace cuatro años, coincidiendo con la aparición de las cadenas privadas de televisión, y en la actualidad ha multiplicado su presencia en las cadenas -salvo Televisión Española y Canal +- y su tiempo de emisión. Incluso Antena 3 y Tele 5 ofrecen espacios íntegramente dedicados a la televenta en su programación de madrugada.Los productos tienen en común la novedad, la exclusividad -sólo se pueden comprar a través de este sistema- y el precio aparentemente competitivo. Y, siempre detrás, el consabido "si no queda satisfecho le devolvemos el dinero".

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La empresa pionera fue El Corte Inglés con los espacios de Teletienda que empezaron a emitirse en Antena 3 TV en 1990. Cuatro años después, la Tienda en casa se emite ya en cinco cadenas diferentes (Antena 3, Tele 5, Telemadrid, TV-3 y ETB).

El Corte Inglés no facilita cifras del volumen de ventas: "Toda información puede ser utilizada por la competencia", señala uno de los responsables de La tienda en casa. Sin embargo, la proliferación de los espacios y el hecho de que haya surgido un departamento que ocupa a doscientas personas dan una idea clara del desarrollo y de las posibilidades de este sector.

Las opciones de productos y empresas se han incrementado en una carrera vertiginosa por conseguir clientes. Algunas de esas compañias, como Tele Shop Vital (presente en Tele 5, Antena 3, Telemadrid, Canal 9, Canal Sur y TVG), cumplen estos días su primer aniversario, con 400 anuncios semanales, una venta de 2.000 productos diarios y, según explica su presidente, Alexander Chacón, unas previsiones de facturación de 3.000 millones de pesetas para este año. Cifras semejantes a las proporcionadas por Luis Velo, director general de la firma CMTV (que emite sus anuncios en Antena 3, Tele 5 y Telemadrid), creada en junio de 1993.

Tras la estela de su, éxito, estos programas han inundado todos los recovecos de la rejilla. Antena 3 y Tele 5 ofrecen diariamente entre las tres y las cinco de la madrugada este tipo de espacios. "Las empresas eligen estas franjas porque las tarifas son bajísimas y hay una audiencia media de 60.000 espectadores -bomberos, enfermeras, guardas jurados-, de los que el 0,3% compra algo habitualmente", explica Martí Perarnau, portavoz de Antena 3.

Para Agustina Laguna, presidenta de la Federación de Usuarios-Consumidores Independientes (FUCI), este sistema de compra "tiene como primera ventaja para el consumidor la comodidad. En principio es estupendo, pero también presenta inconvenientes".

Impulso inmediato

Entre los problemas de la compra por televisión está, para la presidenta de la FUCI, "que se compra sobre imagen, con el riesgo de que el producto decepcione cuando se recibe, y por impulso inmediato: el consumidor no se preocupa de exigir información sobre el producto, lo quiere sin más. Más tarde aparece la frustración porque se ha comprado algo innecesario o que no satisface las expectativas suscitadas", concluye.

Tanto la FUCI como la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) coinciden, no obstante, en que el número de quejas que reciben es escaso. "En los últimos tres meses nos han llegado 500 llamadas de ámbito nacional", indica Laguna, "y muchas de ellas son llamadas para protestar, sobre todo, por el mal servicio: porque los productos o las devoluciones del dinero llegan con retrasos que superan con creces los plazos fijados, porque las existencias están agotadas, o porque tardan mucho en coger el teléfono". Estas quejas disminuirían, en opinión de Laguna, "si el consumidor se profesionalizase y se asegurase perfectamente antes de comprar".El mal servicio "es el auténtico inconveniente de la venta a distancia", comenta el director general de CMTV, "sólo con empresas serias y profesionales puede asegurarse el futuro de este sector".

Mientras el sector se consolida, las organizaciones de consumidores aconsejan identificar la empresa a la que se compra; desconfiar de los apartados de Correos; asegurarse de las condiciones de entrega y devolución, y recelar de los regalos.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 4 de marzo de 1994