El infierno publicitario

"Entre todos hemos conseguido que el ciudadano, y la sociedad en general, comience a odiar la publicidad y el medio televisivo". Lo ha dicho el hombre que tiene en sus manos las claves para repartir el pastel de 200.000 millones de pesetas al año que se llevan las cadenas de televisión en concepto de publicidad. José Casals, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, quiere dejar constancia, con esta expresión aparentemente derrotista, del momento crucial que atraviesa la publicidad, en especial la televisiva, en España.Hace cuatro años, cuando estaban a punto de nacer las televisiones privadas, las cosas no eran así. De repente todo parece haber cambiado, y a peor, como señala el sector. Entre los datos más significativos de la crisis -se ha depreciado la publicicad como valor de cambio comunicativo- destacan: el crecimiento del número de anuncios (spots) de 600.000, en 1992, a 700.000 en 1993; la inversión real, sin embargo, ha decrecido (211.000 millones de pesetas en 1992 y 200.000 en 1993); la autopublicidad (llamada también autopromoción) de las cadenas ha alcanzado hasta el 40% por término medio; el coste medio por anuncio ha bajado de 352.000 pesetas en 1992 a 286.000, en 1993.

La puntilla a la crisis la ponen la batalla por la audiencia a cualquier precio, la contraprogramación o cambios introducidos a última hora en las parrillas programáticas de las televisiones generalistas y gratuitas con el objeto de hundir a la cadena o cadenas competidoras y el desprecio por la Directiva Europea de Televisión, todavía no adaptada formalmente en España, en lo que concierne a cortes publicitarios y tiempo de publicidad.

Ineficacia del mensaje

Por todo ello, el índice de eficacia del mensaje publicitario o del anuncio ha bajado en tomo a un 35% desde que funcionan las televisiones privadas ya que, entre corte y corte publicitario, los televidentes se refugian en el zapeo o cambio de canal para eludir la publicidad. Por mucho que se esfuercen los creativos no consiguen llegar a cautivar con los anuncios el interés del público, señalan los expertos del sector.Anunciantes, agencias y centrales de medios han puesto el grito en el cielo en un seminario de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Márketing y Opinión (Aedemo) que acaba de analizar en el sur de Tenerife "la audiencia de televisión". En este encuentro han aflorado de forma explícita algunos de los principales males que aquejan a la industria de la comunicacion publicitaria en estos momentos.

Los anunciantes y las agencias culpan a los medios se ser los causantes con sus prácticas "barriobajeras" -descuentos de hasta el 75%, camuflaje de la autopromoción, contraprogramación- de que la publicidad se encuentre en sus horas más bajas.

"La emisión del programa de TVE Hola, Rafaella ha cambiado 10 veces en 12 semanas", dice Casals tratando de poner un ejemplo de contraprogramación, fenómeno que para Bernardo Salazar, presidente de la Asociación de Centrales de Medios (ACM), tiene un gran componente de perversidad "porque la contraprogramación no nos permite saber qué quiere la audiencia y por lo tanto no podemos verificar el retorno de la inversión".

Por su parte, los medios -cadenas de televisión generalistas que tienen en la publicidad su principal fuente de ingresos- acusan a los anunciantes, agencias y centrales de medios de ser ellos quienes pervierten el mercado con prácticas extorsionistas. "Nos encontramos en una situación hipócrita por parte de algunos", dice Isabel Vázquez, directora de Márketing de Radiotelevisión Española, "ya que los anunciantes reclaman calidad en la publicidad pero no quieren pagar más alto los anuncios. Por eso es una verdad como un castillo decir que se compra publicidad al peso".

Saturación de anuncios

José Manuel Lorenzo, directivo de la sección de programación de Antena 3 TV, señala que no existe una lucha por la audiencia a cualquier precio, acusa también a los anunciantes de la guerra de precios y afirma que la contraprogramación es inevitable, "ha existido, existe y existirá". "La saturación publicitaria es el problema más grave que estamos viviendo", dice Esteve Tiana, alto cargo de TV-3, "pero es demagógico culpar de ello sólo a las cadenas".Uno de los puntos que más preocupa a los anunciantes es el de los plazos de aplicación de las cuotas de emisión de publicidad (no más del 15% de la programación) contemplados en la directiva europea de televisión, ya que va a permitir, por un acuerdo de las cadenas generalistas con el Gobierno, que las televisiones tengan un plazo de seis años para adaptarse a esa cuota. Según el catedrático de Publicidad de la Universidad Complutense, Carlos Lema Devesa, consultor de la Comisión Europea para la directiva, el tema de las cuotas de publicidad es, junto con el del patrocinio televisivo, el verdadero caballo de batalla para la industria publicitaria.

¿Qué soluciones se apuntan a esta situación? "Desde luego la solución no ha de venir del lado técnico o científico, del mundo de los métodos de investigación de audiencia", dice Carlos Clavero, presidente de Aedemo, "porque en este tema España tiene instrumentos que están a la altura de los países más desarrollados". "La solución para superar la crisis deberá buscarse, por lo tanto, en la negociación entre las partes enfrentadas".