Sofres ofrece un pacto a las cadenas que discuten sus datos de audiencia

Sofres, la compañía que mide las audiencias de televisión y cuyos datos sirven de orientación a las compañías publicitarias, ofreció ayer a las seis cadenas que critican sus datos reforzar el control de los usuarios sobre el sistema de medición de audiencias. Directivos de la empresa, que ofrecieron ayer una conferencia de prensa, se mostraron dispuestos a aceptar la posibilidad de una entrada de capital de las cadenas en su capital, hasta ahora compartido por el Grupo Sofres, de origen francés, y Telefónica.

La oferta formulada responde a la iniciativa de seis cadenas TVE, Tele 5, y las autonómicas de Andalucía, Valencia, Madrid y Galicia- de convocar un concurso para adjudicar un sistema de medición de audiencias alternativo al que actualmente opera Sofres. Estas cadenas alegaron que los sistemas de medición de Sofres no tienen en cuenta los segundos televisores que existen en muchos hogares, ni el área rural.El presidente de Sofres, Antonio Santillana, se mostró "sorprendido y dolido" por la actitud de estas cadenas e insistió en la fiabilidad y rigor de los datos de audiencia que están ofreciendo. Para respaldar sus argumentos, la empresa ofreció los datos iniciales de una auditoría que está concluyendo la empresa Price Waterhouse, el estudio coincidental encargado él pasado mes de octubre a una empresa de sondeos y el respaldo de la Asociación Española de Anunciantes (AEÁ). Su presidente, José Casals, señaló que algunas cadenas de televisión utilizan los datos como arma arrojadiza.

"Los anunciantes no podemos invertir a ciegas y exigiremos la información que proporcionan los audímetros. a la hora de comprar los espacios en televisión".

Un punto valioso

En 1992, la inversión publicitaria en televisiones se situó en 213.000 millones, según la AEA, que prevé un crecimiento mínimo repecto a esa cifra en 1993. Según esta asociación, sólo un punto de share o cuota de pantalla supone más de 2.000 millones de pesetas en ingresos de televisión.Los directivos de Sofres rechazaron las criticas a su supuesta debilidad en las áreas rurales o en el control del segundo televisor.. Señalaron que, en el primer caso, siguen los criterios del Instituto Nacional de Estadística, y en el segundo, se está procediendo a una contabilidad de todos los segundos aparatos que estará finalizada en abril. Sin embargo, señalaron que el reparto de la audiencia del segundo televisor es similar a la del primero y no tendrá efecto en las cuotas actuales. Los reponsables de Sofres señalaron que no habían recibido respuestas de las cadenas para iniciar conversaciones, pese a su petición. La solución idónea, en su opinión, debe ser consensuada para evitar confusión en el mercado. Sin embargo, se mostraron dispuestos a trabajar igual, aunque existiera un doble sistema de audimetría en España.

El sistema de medición por audímetros -una especie de mando a distancia que transmite telefónicamente a un ordenador central los datos de consumo televisivo de hogares seleccionados con criterios estadísticos- es el más extendido en todo el mundo.