El sector de la publicidad afrontara su reconversión ante el estancamiento de la inversión
La crisis es implacable con la publicidad. El primer gasto que se corta cuando pintan bastos es el dedicado a la imagen exterior aunque haya sectores como el de bienes de consumo para los que es vital anunciarse y lo mantengan por encima de todo. El sector abordará en los próximos meses un proceso de ajuste y reconversión ante el estancamiento de la inversión. La incipiente crisis se llevará por delante a las empresas menos competitivas, según fuentes empresariales y de los anunciantes.
Si el total de inversión publicitaria llegó a 1.437.100 millones de pesetas en el pasado año, al final de este ejercicio no superará esa cifra, según la Federación Nacional de Empresas de Publicidad. El patrocinio absorberá casi la sexta parte de la inversión de este año, según medios del sector. Los acontecimientos del año han incidido de forma directa en la explosión de las inversiones en patrocinio.Los fastos del 92 eran una excusa ideal para seguir exprimiendo la imagen exterior vía publicidad aunque se vislumbraran síntomas de recesión. Así resume la situación actual José Viana, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad. Los últimos cuatro meses de este año sufrirá un frenazo en las venta de publicidad dice Viana para quien el sector e los últimos años ha vivido por encima de sus posibilidades y por lo tanto se ha de reconvertir. El año 92 ha desviado casi una sexta parte de la inversión a patrocinio lo que hace pensar en una nueva fórmula de publicidad para el futuro.
Rebajas y ofertas
Según los datos aportados por Viana en el año 1989 el sector creció realmente el 13,8%, un año después creció un 9,8% y durante el año 1991 tan sólo lo hizo en un 3,3%. "Una cosa son las cifras de inversión dadas según tarifa oficial y otra muy distinta la facturación real debido a las continuas rebajas y ofertas", añade.
Así durante el pasado año la inversión sobre tarifa fue de 1.371.100 millones y la inversión real estimada es de 1.137.100 millones. Para el presente año no descarta que el crecimiento real sea nulo, ya que los grandes anunciantes han congelado sus presupuestos, dice Viana.
Viana entiende que las empresas han hecho fichajes millonarios, se han cargado de plantilla y han vivido de espaldas a una realidad que aventuraba la recesión. Si al final del año 1990 el sector contaba con 3.229 empresas, ese censo se ha reducido hasta poco más de 2.200 empresas en la actualidad.
El sector "es muy activo y abre y cierra empresas continuamente aunque el número de agencias parece excesivo", afirma José María Sarabia, segundo directivo de la Federación de Empresas de Publicidad. El número de empleados directos del sector ascendía al final de 1990 a 56.691.
Rendimiento a corto
Máximo Romero, primer ejecutivo de la Asociación Española de Anunciantes afirma que "el sector se ha estancado en la cifra de inversiones. Entramos en una etapa en la que en la que se busca el rendimiento a corto. La publicidad se volcará con las promociones a corto plazo para dejar a un lado la imagen corporativa. Corren malos tiempos y la reconversión es un hecho esperado. Alimentación, consumo y automóviles no pueden dejar se anunciarse porque sería como estrangularse, pero otros sectores replegarán velas". La publicidad para Romero no es distinta a los demás sectores. Existe la teoría que en tiempos de crisis la publicidad es el último salvavidas pero eso sólo se da en algunos sectores de consumo.
Se anuncian nubarrones
A pesar de que empresarios y anunciantes se muestran poco optimistas cara al futuro y anuncian nubarrones, en los ocho primeros meses de este año la inversión en publicidad en medios de comunicación escritos y audiovisuales junto con vallas y cabinas ascendía a 449.087 millones de pesetas frente a los 302.512 millones del mismo periodo del año anterior, según el estudio de Nielsen.Este crecimiento se concentra prácticamente en la televisión con un 65% mientras que los diarios crecen un 15%, las revistas un 7,9% y en el resto muy por debajo de esta cifra.
Viana no es optimista con respecto al futuro a pesar de estas cifras que considera un tanto irreales y estima que el actual momento de estancamiento se prolongará. Se vive, a su juicio, una etapa de confusión y aunque las agencias no han perdido todavía clientes, éstos no invierten. En los últimos meses era evidente un cierto desorden en la tarifas y en las ofertas y esto no ha hecho más que comenzar, añade.
Según Fernando Ocaña, presidente de Tapsa Nwayer, el cliente tiende a recortar sus inversiones y a exigir más servicio. "Para las agencias de publicidad es una losa que el 60% de sus gastos sean los de personal. Este hecho en un mercado maduro como el publicitario es una gran amenaza que empuja irremisiblemente hacia la reconversión".
Para Ocaña, el nivel salarial está por encima de lo que el sector puede pagar y la plantillas se han sobredimensionado aunque elude concretar porcentajes. A pesar de ello, las agencias españolas han sido las más rentables en los últimos años.
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