Los cambios sociales obligan a los publicistas a apostar por mensajes directos y personalizados

Una agencia de publicidad ha empleado varios años en reunir miles de fichas de gatos en las que figura su día de nacimiento, y cada año, en esa fecha, la agencia envía por cuenta de una empresa de alimentos para animales una tarjeta de felicitación a la propietaria. Cuando muere el gato, la tarjeta es de pésame. La agencia fue citada por el británico Martin Sorrel en el 33º Congreso Internacional de Publicidad como ejemplo de por dónde irá ésta en el futuro. Llegar a una masa cada vez mayor de consumidores, pero de la forma más directa y personalizada posible. Ésa es la estrategia.

"Señora Pérez, nos llena de satisfácción poder dirigirnos a usted para anunciarle que...Cualquier familia española de clase media recibe ya un promedio de dos cartas semanales personalizadas en las que le ofrecen productos y servicios diversos. Es sólo el primer paso hacia la publicidad directa, el objetivo que se han fijado los estrategas de la mercadotecnia para afrontar los profundos cambios que se están produciendo en la sociedad. La televisión, la prensa y las vallas publicitarias son ya insuficientes para atraer la atención del consumidor.

"Dramáticos cambios se están produciendo entre los consumidores de Estados Unidos", dijo, en tono apocalíptico, Joe Cappo, publicista de Chicago y vicepresidente de la empresa Crain Communications. "Uno de ellos es el rápido crecimiento de dos categorías de familia, la que suma dos fuentes de ingresos y la monoparenteral, es decir, de un solo miembro adulto, que casi siempre es mujer".

El valor de lo exclusivo

Lo dramático, en opinión de Cappo, no es que una forma secular de institución familiar esté en descomposición. Lo dramático es que aleja a la mujer del hogar y, por tanto, del punto de mira de la carabina publicitaria. Y si la mujer no está en casa, ¿cómo llegar a esa unidad de consumo que es la familia?, se pregunta.

"Se han acabado los tiempos en que el promotor depositaba su cartera de anuncios en la red televisiva y se sentaba plácidamente a esperar las demandas", sentenció Cappo.

Ahora hay que buscar al consumidor allí donde está, y está en muchos sitios. Pero llegar tampoco es garantía de éxito. Hay que llegar, persuadir y mantenerse en contacto.

El consumidor de masas que emergió en los años sesenta se está extinguiendo. "El consumidor de hoy no busca parecerse a los demás. Al contrario, lo que busca es ser diferente. Busca calidad y un cierto valor añadido en los productos que consume", dijo Martin Sorrel.

Ese valor añadido son aquellos atributos del producto que le hacen sentirse diferente al consumirlo. Lo cual plantea, según Sorrel, otra dramática contradicción: mientras las empresas se ven abocadas a hacer una producción a escala, es decir, masiva y uniforme, capaz de ser consumida en todo el planeta, el producto debe llegar al consumidor como si fuera el más exclusivo de los regalos. "Ganará la batalla quien mejor sepa equilibrar los dos términos de la balanza, y se equivocan los publicistas que se resisten a buscar fórmulas de contacto directo con el consumidor", afirmó Sorrel.

Como no se puede hacer un producto exclusivo y en serie al mismo tiempo, la cuestión estriba en que el consumidor lo perciba como único. Y eso se con sigue, según Sorrel, estableciendo una relación estable con él y proyectando en los medios de comunicación una imagen fuerte, pero suficientemente ambigua como para que puedan identificarse con ella personas muy diferentes.

La psicología de la memoria es el instrumento que puede trabar ese encaje de bolillos, según Marçal Moliné, director creativo de la empresa DDB Needham y uno de los padres de la pujante creatividad española. Para Moliné, "hacer un anuncio es preparar un programa para transferir a las memorias de millones de personas un mensaje que está depositado en la mente del creativo".

La retórica de las emociones

Teniendo en cuenta que, como dijo el psicólogo William James, "la función esencial de la memoria es el olvido, de lo contrario el pasado nos abrumaría", ¿qué características ha de tener ese mensaje de apenas 20 segundos para no ser engullido en el saco del olvido?..

"La memoria es programable", dice Moliné "y en todas las personas funciona igual". Basta con apretar las teclas adecuadas. La primera es la no vedad. Sólo lo nuevo causa sorpresa, estimula la curiosidad y pone en marcha el instinto de aprendizaje automático. La segunda es la emoción, cuanto más intensa, mejor.

"Las emociones son la energía que hace que se graben los mensajes en el cerebro", dice Moliné. Las llaves para entrar hace tiempo que están inventadas: de la metáfora a la hipérbole, cualquiera de las figuras de la retórica que ya describió Aristóteles. La última campana de una marca de automóviles, cuyo director creativo es precisamente Moliné, es un excelente ejemplo de esta teoría. El consumidor es un espermatozoide que, como él, siempre ha querido adelantarse y ser el primero en fecundar el óvulo. Una idea sencilla. Un gran anuncio.