Las cadenas de television y los publicitarios estudian nuevas formas de patrocinio

Un año después del nacimiento de los canales privados, la publicidad televisiva ha sufrido notables cambios. Ya en 1989, la inversión publicitaria en este medio aumentó más del 20% y sin embargo la audiencia global de los anuncios disminuyó un 6%, según un informe publicado por la revista Campaña.El motivo de esta disminución del impacto de los anuncios se debe a que durante las pausas publicitarias el 22,4% de los telespectadores cambia de canal y el 7,9% sale de la habitación, según una encuesta de Demoscopia. Ante esta situación, el patrocinio se ha revelado como una de las formas de publicidad más rentables, ya que se integra en la programación de forma cada vez más atractiva. Cadenas y anunciantes estudian nuevas fórmulas de patrocinio.

La posibilidad de hacer un programa de televisión a medida del anunciante ya ha ofrecido algunos ejemplos, como Telecupón, de Tele 5, que consiste en promocionar un juego de azar. Otras opciones que los publicitarios buscan son el que varias marcas se unan en un mismo patrocinio, o la identificación del producto y el programa en que se promociona. En un espacio de máxima audiencia, el patrocinador organiza un breve concurso cuyo premio también resulta publicitado, con lo que las dos marcas se reparten el coste del programa televisivo.

Este coste es mayor que el del anuncio, ya que también lo es su impacto sobre los espectadores. Tele 5, por ejemplo, negocia con cada patrocinador el precio del espacio comercial. Las tarifas varían si se quiere entregar premios o si se quiere contar con la participación del presentador o presentadora, uno de los valores más cotizados. Los publicitarios opinan que la buena opinión que los telespectad ores tienen del presentador se traslada al producto. Como ejemplo, ya que la tarifas varían en cada caso, el pa trocinador actual del concurso Su media naranja, que presenta Jesús Puente en Tele 5, reporta a esta cadena 235 millones de pesetas por los tres meses que permanece en antena.

Para debatir estos aspectos y buscar nuevas; vías, los profesionales del sector celebraron la pasada semana las Primeras Jornadas sobre Patrocinio y Promoción de Ventas en Televisión.