Evolucionar con la sociedad

Hay momentos en la transición de diferentes sociedades en que se producen cambios importantes en la estructura cultural y de modos de vida de dicha sociedad. La referencia al adjetivo cultural está hecha en términos amplios, de manera que podamos englobar bajo ese concepto toda una forma de entender y concebir la experiencia vital.La España de los últimos 10 años sin duda ha roto con muchas de las carencias estructurales históricas y ha accedido a otros propósitos y deseos que trascienden la pura necesidad de consumo.

Sociedad de bienestar

Si pudiéramos catalogar los años sesenta y setenta como de la apertura y conocimiento por parte de los españoles a una sociedad de bienestar en la que se erradicaba, de alguna forma, el déficit existente durante generaciones en aspectos como vivienda, alimentación, etcétera, la España de los ochenta ha pasado a tener los matices inherentes a las sociedades europeas más desarrolladas.

La valoración del tiempo de ocio y su incidencia en la vida personal es cada vez más alta. La cultura, el deporte, los viajes, la gastronomía, la investigación, la ecología, el arte, etcétera, ocupan, cada día más, una parte importante en el quehacer y preocupaciones del español.

El deporte es motivo de ocio de una enorme cantidad de ciudadanos bien de forma activa o pasiva, y muestras culturales que hace 10 años no habrían tenido relevancia, se convierten en centro de atención de ciudadanos y medios de comunicación.

Incluso nuevas variables como la ecología adquieren papel relevante, impensable en la España de hace 10 años como lo es hoy en países menos desarrollados porque, entre otras cosas, las prioridades están más enfocadas a satisfacer las demandas del consumo.

Por otro lado, se produce en el campo puro de la comunicación, un factor cada vez más claro: las reglas del juego están cambiando. La aparición de cadenas privadas de televisión, la técnica cada vez más practicada del zapping, la mayor sofisticación de los mensajes de comunicación que necesitan apelar a otros razonamientos que las propias ventajas del producto, hacen necesario que las empresas se interroguen sobre la coherencia y distribución que debe tener su planteamiento de mercadotecnia o comunicación.

La publicidad tradicional no garantiza ya, en primer lugar, las audiencias necesarias, por cuanto inversiones mucho mayores que las realizadas hasta ahora han de ser llevadas a cabo para garantizar resultados de audiencia similares a los de antaño de manera que se produce una verdadera distorsión en la valoración de los resultados usando técnicas tradicionales de publicidad exclusivamente.

Nueva tendencia

La nueva tendencia de la sociedad española donde aspectos de la vida como la cultura, deporte, ecología, arte, etcétera, adquieren una relevancia mucho mayor y la necesidad de dar respuestas a la problemática de los soportes de la publicidad tradicional se unen como factor explicativo a la hora de analizar las causas y desarrollo de1sponsoring o patrocinio en España.

En efecto, cuando el mensaje ha de ser más sutil, cuando hay que buscar caminos distintos, la técnica del sponsoring incorpora tres grandes ventajas a la hora de un proyecto de comunicación.

En primer lugar, la receptividad del consumidor. En efecto, frente a los propósitos del mando a distancia o de la saturación del mensaje normal directo, el sponsoring hace llegar la marca a través de soportes, eventos o personalidades del mundo de la cultura, deporte, arte, etcétera, garantizando así que si la selección de esos soportes está profesionalmente analizada, la receptividad del consumidor de la marca a esa actividad será totalmente diferente a la que se tiene frente a un mensaje publicitario directo de la empresa.

El consumidor percibe a la marca de una manera indirecta y siempre unido a cosas, actividades y personas que le atraen, y que son parte importante de sus momentos de ocio. Su situación de prevención disminuye así sustancialmente por cuanto no está percibiendo el mensaje como algo directo o una actividad comercial pura. En segundo lugar, la credibilidad, ya que, una vez más, si la elección de soportes tiene una coherencia lógica, las personas o eventos seleccionados darán una credibilidad al proyecto y al mensaje que serían difícilmente aplicables con la filosofía de la acción directa.

Ello repercute en que técnicas de comunicación basadas en el viejo axioma (que otros digan por ti lo que tú quieres que digan) adquieren así ese importante valor de la credibilidad que puede resultar decisivo a la hora de la elección de una u, otra marca, de uno u otro producto o de una u otra empresa.

En tercer lugar, y no menos importante que las dos consideraciones anteriores, hablaremos de la transformación de imagen que se produce entre la actividad patrocinada y la empresa o marca patrocinadora.

Si la actividad seleccionada tiene aquellos rasgos de imagen que concuerdan con los objetivos empresariales, es evidente que se va produciendo la asociación de conceptos y atributos que van incrementando los rasgos positivos de la imagen.

Todo este planteamiento, que desde un punto de vista conceptual parece claro, no es, sin embargo, tan evidente en la situación del mercado actual.

Desde mecenazgos loables pero con objetivos muy distantes al de la comunicación hasta implicaciones en una posible incidencia fiscal, que sería positiva pero que no debe ocultarnos la verdadera eficacia y valor estratégico del sponsoring, todo un amplio abanico de posibilidades se genera en torno al patrocinio: intermediaciones oscuras, decisiones personales en función de los gustos de la cúpula empresarial, patrocinios políticos en razón de necesidades de grandes proyectos estatales, desvirtúan y pueden decepcionar a los depositarios de esos planteamientos sobre técnicas y ventajas, del sponsoring profesionalizado.

Sin una correcta evaluación a través de profundas investigaciones de mercado de hábitos y preferencias del consumidor en cada caso en el mundo del ocio a un planteamiento estratégico a medio plazo exigible a cualquier proyecto de comunicación, poca rentabilidad podrán demandar las empresas y poca será la valoración que pueda hacerse respecto a su repercusión.

El patrocinio sólo evolucionará de una manera lógica, profesional y estructurada fuera de motivaciones personales, políticas o de intermediación pura, siendo conscientes de que si bien los soportes que usan son fruto de una nueva situación cultural del país, las técnicas deben ser las de cualquier planteamiento coherente de la comunicación: en ese sentido, los procesos de toma de decisiones, identificación de soportes, planes de explotación, etcétera, han de ser las mismas que la publicidad, promoción y otras variables comerciales han seguido en los últimos años en España. Será muy difícil evaluar el verdadero impacto de este instrumento tan novedoso si no se desgrava de tantas actividades y disfunciones como se han generado en torno a su nombre.