Prensa rica, lectura pobre
"Si 1989 estuvo marcado por la 'primavera de la prensa diaria económica', este año va a ser el de la prensa local", señala el secretarlo de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE). Grandes grupos de prensa ya establecidos y otros pequeños empresarios locales pretenden hacerse un hueco en el nuevo panorama animados quizá por los buenos resultados económicos que están obteniendo en los últimos años la mayor parte de los rotativos. Algunos como La Economía 16, editado por el Grupo 16, tuvieron que cerrar.Crespo de Lara hace hincapié, no obstante, en un punto negro que parece ser endémico en la prensa española: su escaso índice de lectura. Los casi 120 periódicos que existen en España apenas alcanzan en su conjunto una difusión diaria de 3.300.000 ejemplares. "A pesar de que está aumentando ligeramente la difusión de los periódicos en los últimos tres años, todavía maritenemos una tasa de lectura tercermundista, 82 ejemplares por 1.000 habitantes, lo que nos coloca en la cola de Europa junto con Portugal". La Unesco cifra la tasa de lectura de prensa en 100 ejemplares por 1.000 habitantes para que un país se considere que entra en el umbral del desarrollo cultural.
El aumento de las inversiones publicitarias en prensa y la aparición de las televisiones privadas han provocado el gran salto de la prensa, si no en difusión, sí en número de títulos, en modernización de su tecnología y en volumen de negocios, de acuerdo con las explicaciones de los especialistas. En 1989 han aparecido cerca de 10 nuevos periódicos, contando los de información económica.
Desde el año 1979, la televisión era el medio preferido para las inversiones publicitarias, pero a partir de 1982 los medios escritos le ganaron el terreno hasta tal punto que en 1989 en prensa diaria se invirtieron 242.000 millones de pesetas en publicidad, mientras que en televisión se invirtieron 194.000 millones de pesetas.
"El anunciante acude a donde hay lectura y a donde hay interés", dice Manuel Elexpuru, presidente del Consejo de Administración de J. Walter Thompson. "Y no cabe duda de que la prensa en España tiene hoy una gran pujanza y es el contrabalance de la televisión. El periódico de hoy día tiene unagran carga política; es una cosa viva y produce cabreos y fatigas en el lector".
Bernardo Díaz Nosty, profesor de Tecnología de la Información y director de los informes anuales de Fundesco sobre la prensa, señala que hace cinco años la mayor parte de la prensa española se encontraba en estado de quiebra y nadie daba un duro por ella. "Pues bien, ahora sucede todo lo contrario, una vez que ha superado la crisis en parte ayudada por las nuevas tecnologías y por los cambios y avances en el diseño." "Al igual que ha sucedido, en Estados Unidos y Japón, con el gran desarrollo audiovisual, la prensa no sólo no retrocede, sino que se afianza, eso sí, pagando el tributo a un periodismo de referencias mucho más visuales", agrega Díaz Nosty.
