La comunicación corporativa

Los empresarios y ejecutivos españoles no acaban de apreciar el valor que la comunicación corporativa tiene para la consecución de los objetivos estratégicos de sus negocios. Así parece deducirlo el prestigioso periódico británico Financial Times, que se hacía eco recientemente de una encuesta realizada por una agencia de ese país entre 243 miembros de comités directivos de empresas europeas.Los empresarios franceses, por ejemplo, parecen percibir la comunicación e identidad corporativas como un instrumento de relación con los clientes. Por otra parte, alemanes y austriacos suelen atribuir a esas funciones una misión interna, de comunicación con sus empleados. Finalmente, los británicos tienden a asociar comunicación e identidad con el marketing. Sin embargo, los empresarios españoles no parecen otorgarle ninguna utilidad práctica: la comunicación y la identidad corporativa se entienden como conceptos abstractos y que sólo son expresión de la. cultura general de las compañías.

Esta incomprensión de nuestros compatriotas refleja el grado de confusión que existe actualmente sobre el significado de unos términos -comunicación, identidad- que han sido utilizados de forma abusiva e imprecisa en el lenguaje coloquial y a los que se atribuyen significados polivalentes.

No es extraño que un consultor estadounidense especialista en comunicación corporativa, Michael Anou, haya llegado a afirmar que "la situación del trabajo de comunicación es ahora como la del marketing en los años sesenta: las empresas saben que es importante, pero no saben cómo realizarlo ni qué capacidades exige".

Pero esta indiferencia de las empresas españolas no las exime de la satisfacción de una necesidad creciente. Vivimos en un mundo sumido en un proceso de cambios vertiginosos en el que la comunicación y la transmisión de la identidad de las compañías forman parte de sus objetivos estratégicos.

Cada negocio, al igual que cada organización humana, es único y no repetible. Su personalidad ha de arraigarse entre sus miembros y, lo que es decisivo, entre aquellos que la observan. Una empresa no puede permitir que existan dudas entre sus empleados o sus clientes sobre qué es, qué es lo que hace y persigue o hacia dónde se dirige: "La coinunicación es la capacidad de crear identidades que viven en la imaginación de otros", en palabras del Filósofo y empresario chileno Fernando Flores.

Por ello, todas y cada una de las actividades desarrolladas por una corporación han de suponer una reafirmación de su personalidad, de sus propios rasgos. Lo que se diga o se haga, individual o colectivamente, ha de tener consistencia en los comportamientos, en las actuaciones y en los estilos, ya que es el único medio de reafirmar la identidad de un negocio, de una compañía.

Valor estratégico

Esta disciplina es aún más necesaria, si cabe, en aquellas corporaciones' grandes. En ellas, el volumen y la complejidad de intereses entrecruzados que surgen de forma natural exigen que la gestión de la comunicación corporativa se haga de forma consciente, planificada y profesional. El incremento del valor estratégico de esta función obliga a que ésta sea asumida directamente por la alta dirección empresarial -presidentes, consejeros delegados- y, en aquellas ocasiones en las que las dimensiones de] negocio lo imponen, con la asistencia de consultores especializados. La revista The Economist viene a confirmarlo cuando reconoce que hoy ya son muchos los responsables de grandes compañías que dedican más del 60% de su tiempo a la comunicación y cuando su propio presidente, sir John Harvey Jones, piensa que "las principales actividades a las que debe dedicarse un presidente de empresa son la planificación estratégica y la comunicación".

De esta forma, la comunicación corporativa ha de entenderse como un proceso integral de análisis, definición e implantación. En primer lugar, un análisis del entorno empresarial que integre las variables económicas, sociales y políticas que influyan sobre las oportunidades y amenazas para la consecución de los objetivos estratégicos de cada empresa. En segundo lugar, una definición y diseño de las señas exclusivas de la identidad corporativa de cada negocio. Finalmente, una implantación y proyección de esa identidad.

En resumen, las actividades de una corporación han de entenderse como partes integrantes de un proyecto empresarial indivisible e indisoluble: tanto lo que se produce y lo que se vende como lo que se comunica y cómo se comunica.

Por si fuera poco, asistimos en la actualidad al fenómeno de una integración mayor de las empresas con las sociedades en las que desarrollan sus actividades. Así, se está produciendo también un incremento de los juicios y críticas que la comunidad formula sobre el quehacer de las compañías.

Finalmente, el reto del presente y del futuro para las empresas españolas es y será aumentar su competitividad para garantizar su supervivencia a través de un aumento de su cuota del mercado, de una fusión, de una alianza acertada o de una reestructuración eficaz. En cualquiera de estos casos, la comunicación de una identidad sólida a clientes, accionistas o empleados es una baza decisiva para la consecución de los objetivos marcados.