El manantial de la publicidad

Los tres nuevos canales tendrán que compartir las nada despreciables cifras de inversión publicitaria en los medios audiovisuales con las cadenas públicas -estatales y autonómicas- ya existentes y que se están preparando para comenzar a emitir. La inversión publicitaria total en España ascendió el año pasado en todos los medios a 685.000 millones de pesetas, es decir, un 26,9% más que en 1987, aunque algo menos que en ejercicios anteriores (29,5% en 1987 y 32,4% en 1986), según el informe anual que ha hecho público recientemente J. Walter Thompson.La inversión en televisión ocupa el segundo lugar, despues de la prensa (188.000 millones), con 163.000 millones de pesetas equivalentes al 31,0% del total. La publicidad en televisión aumentó en un 24,1%. TVE-1, primer canal de Televisión Española, se llevó el 69% de la inversión total en televisión; sus circuitos regionales un 10,5%; TVE-2, un 7,7%; TV-3, de Cataluña, el 9,3%; TVG, la televisión autónoma de Galicia, el 0,6%, y Euskal Telebista, del País Vasco, el 0,4%.

Pastel de la discordia

La publicidad será una de las primeras fuentes de financiación de los nuevos canales privados, pero no existe acuerdo entre los empresarios y expertos a la hora de valorar que el pastel publicitario vaya a perimitir que subsistan con ganancias los tres nuevos canales. Los empresarios interesados en la televisión privada creen, en general, que un canal subsistirá y ganará mucho dinero, otro segundo podrá mantenerse y un tercero arrastrará pérdidas.La previsión de sectores publicitarios es, sin embargo, que los tres canales privados españoles, técnicamente, podrán subsistir "teniendo en cuenta que cada uno de ellos sepa llevarse una parte suficiente del pastel publicitario", según consta en estudios sobre Televisiones privadas, proyección de la evolución de inversiones publicitarias en televisión, elaborado por la agencia J. Walter Thompson. Esta misma opinión sostienen algunos técnicos, expertos en economía del Gobierno, que no han querido pronunciarse oficialmente "porque éste no es un asunto de nuestra competencia". En el estudio citado se parte de la hipótesis de que los canales privados van a. poder comenzar a funcionar a finales de este mismo año. Para ello se espera que la inversión publicitaria en televisión aumente entre un 40% o 45% sobre la inversión de 1987, que ha sido de 129.000 millones de pesetas.

Los expertos que han elaborado este informe prevén que con la aparición de las televisiones privadas aumentará de forma importante la inversión publicitaria en el medio audiovisual y también el número de nuevas marcas y anunciantes.