Teléfono para todo

"Buenas tardes. Perdone las molestias. Le hablo en nombre del centro comercial ZXY. Esta semana tenemos una oferta que le va a interesar...". Si usted tiene paciencia para seguir escuchando tras descolgar el teléfono puede oír mensajes como éste, que pretenden introducirlo directamente en el mundo de los artículos de consumo de la compra de automóviles o del contrato de servicios bancarios, financieros e inmobiliarios. Además, si usted vivió en Cataluña durante las últimas elecciones pudo también recibir llamadas al menos de tres partidos que decidieron hacer publicidad política utilizando este, llamado por los especialistas, medio caliente.

Este fenómeno comunicativo, al que los profesionales del sector llaman marketing directo, no es nuevo en España, pero en los últimos meses se ha producido la gran explosión de este tipo de servicios que aporta ganancias económicas a muchos y molestias personales a otros. Estados Unidos y el Reino Unido son los dos países pioneros. La incorporación de España se ha producido cuando ya existen prácticamente 10 millones de abonados al teléfono y una larga lista de espera para contratar una nueva conexión.Unido al tema de la publicidad podrían llegar otros nuevos usos del teléfono para ganar dinero. Por ejemplo, el consultorio erótico. Según fuentes de Telefónica han sido ya varias las peticiones, básicamente de empresas extranjeras -Holanda, sobre todo- que se han presentado en las oficinas del monopolio español de telecomunicaciones para obtener permiso e infraestructura técnica adecuada para instalar servicios de mensajes eróticos que cobrarían una tarifa especial por llamada.

El usuario podría en este último caso llamar y elegir diferentes servicios o mensajes y pagar diferentes tarifas por cada tipo de mensaje, según fuera grabado o directo.

"El teléfono tiene la ventaja en relación con otros canales de comunicación de que es un medio caliente", dice José Tomás Moliner, presidente de la Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP). "Permite una comunicación más personalizada y más a la medida de cada grupo social y de cada individuo en concreto; además permite la retroalimentación o comunicación bilateral y muchas veces puede sustituir a las visitas personales".

Los profesionales del sector calculan que un vendedor puede conseguir por teléfono 50 contactos en una hora. El teléfono es, desde esta perspectiva, el gran auxiliar para las ventas porque sirve, entre otras cosas, para despertar el interés por un determinado producto o seleccionar al cliente.

Para José Tomás Moliner el teléfono es un medio no convencional de publicidad que se ha hecho importante en los últimos tiempos, "en primer lugar por la saturación que se ha producido de la publicidad en los medios convencionales de comunicación de masas, en segundo lugar por el encarecimiento de los costes, en tercer lugar por la diferenciación y lucha contra la masificación, y en cuarto lugar porque en este medio funciona mejor el efecto bumerán".El presidente de la AEMP añade que las campañas por teléfono suelen ser parte de una campaña integral que utiliza además el correo y las visitas personales, a las que se ha incorporado últimamente el vídeo-mailing (vídeo por correo).

Medio para vender

Para Julián Bravo, director general de la agencia de publicidad J. Walter Tompson (JWT), "la publicidad por teléfono está de moda, se lleva en estos momentos como se lleva un traje, aunque no deberíamos hablar en sentido estricto del teléfono como medio de publicidad, sino como medio de venta; son mensajes que van de los jefes de ventas al público consumidor".El director de JWT explica que las agencias de publicidad no son precisamente las que más se benefician de esta nueva moda, "porque los publicitarios hacen anuncios para los medios estándar e convencionales". Son los vendedores quienes obtienen mayores rendimientos del teléfono. "Por ello", señala Bravo, "incluso han creado departamentos específicos para este tipo de ventas". Otro aspecto de la publicidad por teléfono es el de la propaganda electoral. Comenzó a utilizarse este sistema de forma masiva por el equipo electoral de Felipe González en las elecciones de 1986. Voces grabadas o de forma personalizada pretendían a través del teléfono informar del programa electoral del presidente y convencer para que le votaran. "Se intentó llegar a las zonas más lejanas, pero el resultado no fue muy bueno", señala un alto cargo de la Administración con responsabilidad en la campaña.Unos meses más tarde, en aquel mismo año, el mismo sistema se utilizó en las elecciones al Parlamento autónomo vasco. No resultó tampoco un buen mecanismo. Además, un hecho anecdótico complicó todavía más los potenciales buenos resultados: un error del ordenador provocó varias llamadas en diferentes pueblos del País Vasco a altas horas de la madrugada.La más reciente experiencia de propaganda por teléfono en las elecciones al Parlamento catalán del pasado mes de mayo ha abierto una vía de esperanza, ya que, según algunos representantes de los tres partidos que utilizaron las llamadas telefónicas para reforzar sus campañas, este mecanismo arrojó resultados positivos y la tónica de los que recibieron las llamadas fue la corrección.

La intimidad

Por encima de todos estos datos y consideraciones, el marketing telefónico y la publicidad por teléfono está siendo sometido sobre todo a una crítica: la posible violación de la intimidad. Para algunos esto requiere cuando menos que se adopten unas bases de funcionamiento ético. Hasta ahora no se ha determinado en qué medida una llamada telefónica puede violar la intimidad y, por tanto, la legalidad.No hay nada legislado a este respecto. Al menos así lo considera el director general de Medios de Comunicación, Francisco Virseda, abogado, y responsable en gran parte de los borradores de normas sobre publicidad. "En el proyecto de ley General de Publicidad, que actualmente se debate en el Senado", dice, "no se contempla el medio telefónico ni otros medios de comunicación como soportes publicitarios; únicamente se hace referencia a los contenidos de la publicidad".