Nos anunciamos, luego existimos

El presidente Joaquín Leguina declaró en su reciente discurso del estado de la región que la comunidad autónoma es útil y eficaz. La última autonomía de España ha necesitado cientos de millones en publicidad para que los ciudadanos conocieran la nueva institución, creada en 1983. El Gobierno regional ha aprovechado cualquier eventualidad para darse a conocer, lo mismo daba el entierro del alcalde de Madrid que la elección de Barcelona para los Juegos Olímpicos de 1992. El dinero invertido en esas campañas de imagen ascendió a los 520 millones. El dinero en libros, revistas, boletines, folletos y carteles llegó a los 714 millones.

El papel oficial del 25 de febrero de 1983 dice: "El pueblo de la provincia de Madrid, de acuerdo con la voluntad manifestada por sus legítimos representantes en el ejercicio del derecho de autogobierno, se constituye en comunidad autónoma en el marco del Estado español, que expresa la unidad indisoluble de la nación española".La desmembración de España, según Blas Piñar, o el café para todos, según Clavero Arévalo, acabó en la autonomía uniprovincial de Madrid.

En estos tres años, el madrileño ha aprendido a distinguir entre el alcalde de Madrid, el presidente de Madrid y el delegado del Gobierno en Madrid. El asunto no era fácil, porque todos y cada uno de ellos viven, efectivamente, en Madrid.

En 1983, la Comunidad era un concurso de ideas. Qué sede, qué bandera, qué escudo, qué himno. La letra de Agustín García Calvo puso el ardor patriótico: "Yo estaba en el medio: / giraban las otras en corro, / y yo era el centro. / Ya el corro se rompe, / ya se hacen Estado los pueblos, / y aquí, de vacío, girando / sola me quedo. / Cada cual quiere ser cada una: /no voy a ser menos. ¡Madrid, uno, libre, redondo, autónomo, entero! / Mire el sujeto / las vueltas que da el mundo / para estarse quieto...".

Bandera roja y blanca

En los campos de fútbol se repartían banderitas de papel rojas con siete estrellitas blancas. No era la bandera del Madrid, no era la del Atlético, y la del Barça todo el mundo sabe que es azul y grana; no, era la de Leguina. En 1985 el desconocimiento de la institución y sus servicios era alto, según su vicepresidente, Luis Alejandro Cendrero. Todos los partidos políticos de la Asamblea se pusieron de acuerdo por una vez para pedir que el Ejecutivo regional remediara la situación.Leguina decidió gastarse 90 millones en anuncios. "La Comunidad no tenía raíces en los ciudadanos, partíamos de cero", dice Miguel Ángel Villalba, de la agencia Vitruvio 30. "Nos inventamos el eslogan Vivimos en Comunidad, que tenía una connotación afectiva y, en el fondo, otra imperativa". Aunque no quisiera, el madrileño vivía en comunidad.

El lema tuvo una gran aceptación. Había acabado el traspaso de funciones de la Moncloa a la Puerta del Sol y, comprobada su existencia, el Gobierno regional decide anunciar su utilidad. Esta vez, ya con los presupuestos de 1986, se gasta 125 millones.

La campaña margina las cifras y recuerda los servicios. Tras un increíble Señal de que todo marcha, referido a las obras de carreteras, el madrileño tiene la oportunidad de llamar por teléfono: Si al cielo clama, reclama o Si la vida te golpea, la Comunidad te protege. "Aquí nos dimos un corte. Estábamos maquillando a las modelos para la foto del anuncio y bromeábamos dónde poner los moratones; la mujer nos advirtió que su marido ya la golpeaba suficientemente". El número de llamadas colapsó el servicio. Hace unas semanas se abrieron tres pisos más para acoger a maltratadas.

La campaña de vacunación infantil -Sonrisas y lágrimas- fue más divertida. "Pedimos niños que supieran reír, y nos llegaron a la agencia decenas que sólo hacían llorar. Se lo juro, decía una madre, es la primera vez que llora. Pues ya es mala pata que aprenda hoy y aquí...". Con música de los pitufos, los niños salían en un barco o andaban por un parque; pero al barco se le rompía la quilla, y en el parque el niño besaba a una niña demasiado efusivamente. Para 30 segundos se emplearon semanas de rodaje.

Tambien le pilló el toro a la Comunidad con los viajes para jóvenes -Asómate al mundo-. Hubo que triplicar el presupuesto. La campaña semestral se cerró con un servicio ininterrumpido de información -Dificilmente te dejaremos colgado-, y con las piscinas -Éste va a ser un verano pasado por agua.

Dos pregoneros

La aceptación de la campaña fue de 2,6 en un baremo que iba del 1 a 3, según Cendrero. El paréntesis veraniego no fue tal. Una consejería recordó, con 30 millones de pesetas, el riesgo de incendios -No juegues con las reglas del fuego- y otra justificó, con otros 35 millones, sus inversiones en campeonatos mundiales de baloncesto y natación celebrados en Madrid -Los campeonatos pasan, las instalaciones quedan.Barranco y Leguina se repartían la cabeza de cartel en ferias y fiestas. En el verano de 1986 uno y otro ejercieron de pregoneros sin hacer ascos a las fronteras. Era la propaganda boca a boca. Lo mismo pregonaba el alcalde por rincones de la Comunidad como el presidente por la ciudad. Pese a tanto cruce, nunca chocaron.

En octubre, con 185 millones de presupuesto, comenzó la segunda oleada publicitaria. La agencia Vitruvio 30 siguió poniendo imaginación para que cualquier colectivo utilizara los servicios de la Comunidad. "Una hija mía llamó al servicio de la campaña Información al desnudo", dice Cendrero. "Gracias a ella ha cambiado a otro consultorio más barato y mejor". La fotos de dos modelos desnudos se convirtieron en la televisión en muñecos recortables con ropitas de quita y pon. Con La salud a pedir de boca los autobuses escolares guardaban cola ante los dentistas.

Ahora se advierte a los ancianos que A la tercera no va la vencida con un anuncio televisivo que busca un premio internacional. Los empresarios también tienen su huequecito -No hay empresa pequeña-, así como el medio ambiente -El medio tiene remedio-, y la juventud -Que no te tomen el pelo-.

Servir para algo

Al final del año las campañas publicitarias se habrán llevado 519 millones de pesetas y los incontables folletos, boletines, revistas y carteles, 714 millones, aunque, según datos del Gobierno regional, se recuperan 20 millones.Con estas cifras no es extraño comprobar que detrás de una exposición de trajes de novia está la Comunidad; que detrás de un recital de Miguel Bosé está la Comunidad; que detrás de la movida madrileña en Vigo o Turín está la generosa Comunidad. Gracias a la publicidad, el madrileño ha aprendido que la Comunidad existe; ahora la Comunidad intenta demostrar que también sirve.

"...Yo soy el Ente Autónomo último, / el puro y sincero. / ¡Viva mi dueño, que sólo por ser algo, /soy madrileño!".