La mujer, manipulada

Cada año se gastan 315.000 millones en publicidad, y la mayor parte de los productos anunciados se ofrecen unidos a una imagen de mujer que, como si se tratase del argumento de un cuento fantástico, no existe en realidad. De la escritora Simone de Beauvoir ha perdurado la frase "la mujer no nace, se hace". Echando mano de ella se intenta lanzar ahora un perfume al mercado bajo el lema: "Una mujer no se hace de la noche a la mañana". Pero la mujer a la que se refería Beauvoir no tenía nada en común con la modelo que da cuerpo al perfume.

Ésa es, al menos, la conclusión del estudio realizado por encargo del Instituto de la Mujer y de las mesas redondas que se han celebrado en el marco de la exposición La mujer y la publicidad, que estará hasta fin de mes en el Círculo de Bellas Artes. Según el catálogo de esta exposición la publicidad ignora, oculta y manipula una realidad diferente que afecta al 51 por ciento de la población. El montaje y la puesta en marcha de esta exposición ha supuesto dos años de trabajo y un gasto que se sitúa en torno a los 20 millones de pesetas. A pesar de ello, casi nadie parece estar contento con los resultados. La exposición consta de una serie de paneles en los que aparece una mínima selección de los 1.700 anuncios que fueron estudiados por un equipo de cuatro sociólogas y una psicóloga.Con los resultados de este trabajo se preparó un primer montaje que tenía que haber estado terminado en octubre del año pasado. "Esa primera idea era mucho más sofisticada, de más envergadura", dice Isabel Romero, subdirectora del Instituto de la Mujer, "pero hubo muchas dificultades para llevarla a la práctica. Este montaje de ahora es más reducido, pero el carácter itinerante de la exposición nos ha forzado un poco a ello. Además, se acababa el tiempo y había que explicar lo que la publicidad hace con la mujer".

Según Pilar Escario, psicóloga, en la publicidad rara vez la mujer se aparta del triángulo alimentar-limpiar-cocinar. Nunca desempeña papeles en los que se desarrolla la inteligencia y casi siempre es censurada por otro: la suegra revisa cómo limpia o cómo plancha, el vendedor la aconseja el producto que soluciona su problema y el marido da el visto bueno al plato que ha preparado. Es decir, la mujer nunca decide y ni siquiera se la considera experta en sus tareas. La publicidad, además, presenta el hogar como un espacio simbólico en el que la mujer se tiene que recluir. En consecuencia, vive todo lo externo, representado por el polvo y la suciedad, como una agresión".

Según un estudio elaborado por la Comisión de las Comunidades Europeas, que Margaret Gallangher, investigadora experta en medios de comunicación en la universidad de Londres, presentó en una de las mesas redondas, con una serie de datos específicos sobre la publicidad en televisión en ocho países europeos: las mujeres eran mostradas en su casa en un 43% de sus apariciones, pero sólo el 18% estaban trabajando. La mayoría representaba a amas de casa (40%), esposas (19%) o madres (17%). El 60% eran mujeres jóvenes pertenecientes a la clase media o media-alta y se limitaban a mostrar productos de limpieza, comida, bebidas y pañales. Por el contrario, cuando la mujer está fuera de casa se la muestra atractiva y anuncia vestidos, productos de belleza y bebidas alcohólicas. "Los anuncios para niñas son aún peor, porque las muestra siempre actuando como madrecitas. Las mujeres rechazan esta asignación de papeles", dice Pilar Escario, "pero hay muchas mujeres, como las que están en los núcleos rurales, que no tienen más fuente de información, más modelo, que el que les ofrece la publicidad".

En el estudio realizado por encargo del Instituto de la Mujer sobre los anuncios aparecidos en prensa y televisión a lo largo de año y medio se ha comprobado, por ejemplo, que la mujer siempre aparece más baja que el hombre, y si está sentada siempre es con una posición de piernas cruzadas o ladeadas. "Se da también", dice Pilar Escario, "una imagen falsa de la mujer liberada, que trabaja, atiende la casa y está siempre resplandeciente. Se vende con ello una especie de seudomensaje de: 'Mujer, libérate para sentirte mejor".

Denuncias

Frente al rechazo generalizado, la actitud activa de denunciar alguno de estos anuncios es aún casi inusitado en España. Recientemente se retiró de televisión, tras la denuncia de Carlota Bustelo, directora del Instituto de la Mujer, un anuncio de una marca de refrescos que simulaba un juicio por violación. Una mujer joven defendía con la frase: "Al principio me resistí pero, después, gusta" al presunto vendedor-violador que la había forzado a tomar la bebida. En España, de momento, sólo existe como medio de denuncia la Comisión de Control y Verificación de la Publicidad en RTVE. En Canadá las normas publicitarias señalan la obligatoriedad de reflejar a la mujer y al hombre en familia, con recursos propios, inteligencia e independencia, según Margaret Gallangher.