Los 'magos' de las campañas electorales

"Una campaña electoral se hace básicamente para los indecisos". Trabajando sobre este principio, los magos de las campañas elaboran lemas, eligen colores e imágenes, seleccionan la fotografía del candidato y, no pocas veces, hasta le dictan lo que debe o no decir. La especialización es cada día mayor: una buena campaña electoral puede condicionar el resultado de una votación. Todos recuerdan cómo un lema afortunado significó un vuelco espectacular en unas elecciones o cómo, por el contrario, una intervención desgraciada en televisión contribuyó decisivamente a hundir a un candidato: los indecisos le volvieron la espalda.

Pese a que los políticos españoles han entendido hace tiempo las venta as de la mercadotecnia aplicada a los enfrentamientos electorales, son muy pocos los especialistas en la materia. Incluso estos pocos tienen escasas características comunes: la mayoría procede del campo de la publicidad y lleva varios años asesorando al mismo candidato y al mismo partido. Es el caso de Joaquín Lorente, el hombre que fabricó al presidente de la Generalitat, Jordi Pujol, y que ahora lleva la imagen de Miquel Roca. O el de Gabriel Giménez, el creador de los mensajes con los que triunfó el PSOE.Otros, por el contrario, trabajan para quien les contrata en cada campaña; se asegura que cobran cifras millonarias, y, en buena parte, se especializaron en mercadotecnia política colaborando con la desaparecida Unión de Centro Democrático. José Luis Sanchís, que en la campaña actual se ocupa de promocionar el producto Fraga, estuvo, hasta 1982, con UCE, pero intervino también en campañas latinoamericanas, en Francia, con Giscard d'Estaing; fue presidente de la Asociación Mundial de Consultores Políticos, y, recientemente, hizo un líder del relativamente desconocido Aníbal Cavago, hoy primer ministro portugués. Luego fracasó, por poco, en sus intentos de llevar a Diogo Freitas do Amaral a la presidencia lusitana.

En la clandestinidad

Ninguno de ellos acepta consejos de asesores extranjeros, que tanto proliferaron en alguna época con UCD. De los tres, solamente Giménez es militante. Los partidos menores, como el PCE, o el CDS de Adolfo Suárez, tienen también sus publicitarios creadores de ideas, pero se mantienen en la clandestinidad; son afiliados o simpatizantes que temen que, de conocerse su colaboración política, puedan perder algunos de sus clientes; y hasta en los casos de mayor dedicación a la mercadotecnia política, como el de Joaquín Lorente, los clientes ajenos a cuestiones electorales suponen más de un 95% del total de sus ingresos. De ahí las reticencias de todos ellos a aparecer en la prensa: de hecho, hasta ahora siempre se han movido en la sombra., como los personajes invisibles o, al menos, desconocidos para los fotógrafos que aparecen tras los candidatos.

Lorente, copropietario de una agencia publicitaria en la zona barcelonesa de Pedralbes, confiesa no haberse sentido jamás atraído por la política, que irrumpió en su vida cuando, un día de enero de 1979, Miquel Roca, a quien no conocía, acudió a su despacho para pedirle, que se encargase de la campaña de Convergéncia Democrática de Catalunya (CDC). Desde entonces, su contacto con el inspirador de la operación reformista ha sido constante: ha dirigido las campañas de CDC, de Coalición Galega en las elecciones autonómicas del pasado mes de noviembre y, ahora, compatibiliza estos dos partidos con el PRD.

Lorente es quien decide todo en las tres campañas políticas que simultanea en esta ocasión; el lema, los mensajes, cómo deben decirse estos mensajes, que han de concretarse en ofertas y nunca dedicarse a ataques a los adversarios. De hecho, incluso el vicepresidente Alfonso Guerra, en sus últimas intervenciones, parece haber aceptado esta máxima, renunciando a la descalificación del oponente. También decide los colores de las vallas publicitarias, las cuñas radiofónicas, la fotografía del candidato que aparece en la Prensa, junto al lema Por fin, la alternativa o La alternativa está avanzando. (Curiosamente, la idea de avance constituirá también el eje de las campañas popular -con los lemas Para salir adelante y Con la verdad por delante- y socialista, cuyo eslógan aún no ha sido revelado).

De Joaquín Lorente será también el texto de la carta que Roca enviará a todos los electores durante la campaña. Hasta diseñó el logotipo del PRD, que, pese a parecer el, anuncio de una marca de jabón para lavadoras, "será, sin duda, el que más destacará en las papeletas de voto". En sus estudios se grabarán los programas de televisión, el medio que todos consideran clave en éstas, en anteriores y en futuras elecciones. Todo en torno, siempre, a la figura del candidato reformista a la presidencia del Gobierno: Miquel Roca. Un hombre al que Lorente asegura haber descubierto "hasta una sonrisa atractiva", aunque admite, a continuación, que Roca .probablemente apasione más por su lógica que por su sonrisa".

Sanchís no lo tiene tan fácil con su patrocinado: todo el mundo conoce las, resistencias de Fraga a dejarse llevar, sea en el terreno que sea. Es famosa la anécdota, que data de las elecciones de 1979, sobre el comportamiento del presidente de AP durante la grabación del último espacio gratuito de televisión, precisamente el que valió el triunfo electoral de Adolfo Suárez: cuando sus asesores le pedían que repitiese la grabación, defectuosa y en la que apenas se le entendía, Fraga se negó, argumentando que tenía que acudir a un mitin ante 200 simpatizantes.