Creadores solitarios

Joaquín Lorente, José María Sanchís y Gabriel Giménez trabajan prácticamente solos en su labor de parir frases y mensajes" y sus equipos creativos son reducidos. Al margen de esta labor puramente creativa, las campañas electorales requieren otros expertos: analistas de sondeos, organizadores de viajes, equipo de producción, especialistas en televisión... La directora cinematográfica Pilar Miró es la tradicional asesora de los socialistas en este último campo, de la misma manera que Enrique Martín Maqueda lo es de Coalición Popular, mientras Mauro Muñiz redacta textos radiofónicos también para los populares. Sin embargo, y contra lo que pudiera parecer, los estados mayores de cada partido ante una campaña electoral difícilmente sobrepasan la veintena de personas.

Una labor muy personal

Los expertos publicitarios justifican su deseo de trabajar en solitario en el hecho de que la labor creativa es, al fin y al cabo, algo muy personal. Cada uno tiene su estilo y sus métodos. Giménez, por ejemplo, se siente particularmente orgulloso del eslogan OTAN, de entrada no, puesto en marcha por el PSOE cuando trataba de impedir el ingreso de España en la Alianza Atlántica. Posteriormente, cuando los socialistas cambiaron de opinión, la campaña del referéndum del pasado 12 de marzo estuvo a punto de realizarse bajo el lema OTAN, así sí, ideado también por Giménez, aunque más tarde se impuso el criterio político de hablar del interés de España. Idea de Giménez fue también realizar una campaña bucólica, como la de 1977, basada en dibujos simples y coloristas, aunque, en su fuero interno, el publicitario del PSOE cree en el valor de los fondos blancos.

Lorente parece sentirse satisfecho de casi todas sus campañas políticas o, al menos, eso se desprende de la lectura de su libro Casi todo lo que sé de publicidad; sin embargo, si tuviera que seleccionar un eslogan particularmente afortunado, se inclinaría por el Fem y farem con el que Convergencia Democrática de Catalunya obtuvo la mayoría absoluta en las elecciones autonómicas de 1984. Sanchís, por su lado, es partidario de los grupos: en la campaña 86 de Coalición Popular, el candidato Fraga, en mangas de camisa, casi nunca aparecerá en solitario, sino rodeado de otros cabezas de lista.

Siempre surgen colaboradores espontáneos, casi nunca bienvenidos: Miquel Roca negó tajantemente a este periódico, por ejemplo, los rumores, muy extendidos, de que Rafael Ansón, experto en consulting y siempre embarcado en las más diversas campañas de imagen, trabaje para el PRD y rechazó que el apoyo prestado a la operación reformista por un medio en el que Ansón ejerce notable influencia, y tradicionalmente ligado a AP, tenga nada que ver con contratos ocultos. La proliferación de colaboradores de este tipo -cuyos métodos, en algunos casos, no respondieron siempre, históricamente, a la ética publicitaria, contribuyendo a la mala fama del marketing político- es habitualmente rechazada por los directores de campaña, que recuerdan cómo una dispersión de mensajes y el hecho de que, por ejemplo, cada ministro contase con un asesor de imagen diferente "fue una de las causas de la ruina de UCD".