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Tribuna:

Publicidad de armas

El pasado día 4, Il Messaggero de Roma y EL PAÍS editaron un suplemento conjunto dedicado a España e Italia con motivo del ingreso español en la Comunidad Económica Europea (CEE). Ha sido la primera vez que dos periódicos europeos han acometido el trabajo consistente en publicar unas páginas con textos comunes referidos a un acontecimiento concreto. La versión en español del suplemento, bajo la cabecera Il Messaggero, encartada en EL PAÍS, fue compuesta y montada en los talleres del diario romano; la versión en italiano, bajo la cabecera de EL PAíS, encartada en Il Messaggero el mismo día, fue compuesta y montada en nuestros talleres de Madrid.Las direcciones de ambos diarios, cuando decidieron realizar el suplemento, concretaron que tanto los textos informativos como los clientes de la publicidad fuesen comunes. En total había siete anuncios, de empresas italianas y españolas. En la última página del suplemento que, bajo la cabecera de Il Messaggero, se encartó en la edición de EL PAÍS, la empresa multinacional Augusta publicaba una amplia foto del helicóptero de combate Mangusta A 129, y decía que era "el más liviano, el más fuerte de todos. Infalible contra los tanques, la precisión de su potencia de fuego permite, de cerca, un apoyo indispensable a las tropas de primera línea". Un lector de Barcelona, Ángel Vicente Hernández, duda de que se deban publicar estos anuncios, y escribe: "Triste servicio se hace a la unidad de los pueblos europeos publicando anuncios de este carácter. Un diario que, como el suyo, se ufana de ser un pilar de la democracia española no puede, no debe, propagar artefactos cuyo uso sólo puede ser mortal para los hombres".

Lo curioso es que el original que la multinacional Augusta envió para el suplemento que bajo la cabecera de EL PAÍS se encartó en italiano en toda la edición de Il Messaggero era distinto. La foto correspondía a un nuevo prototipo de helicópteros civiles, el A109 Wide Body, y se ofrece a instituciones, empresas y particulares. "Con amplia capacidad y silenciosa cabina. Dotado de cómodos asientos, lavabo, bar, teléfono y otros refinados accesorios", decía el anuncio. El periodista Josto Maffeo, corresponsal en Madrid de Il Messaggero, que coordinó, por parte del diario italiano, el suplemento, nos indica que, "lógicamente, los clientes son los que deciden sus propios anuncios, y tienen líneas distintas según el estudio del mercado al que van dirigidos. En nuestro país no es costumbre de la dirección del periódico analizar las líneas publicitarias de los anunciantes. El anuncio del helicóptero de combate es un original normal en los periódicos italianos".

El director del departamento de publicidad de EL PAÍS, Manuel de la Rica, comprobó en las pruebas de página de la versión en italiano que llevaba la cabecera de EL PAÍS, compuesta y montada en los talleres de Madrid, el contenido de la publicidad. "Nos fijamos especialmente", afirma, "en los anuncios de las empresas italianas, y hasta comentamos el nuevo prototipo italiano de helicóptero civil, parecido a los más sofisticados de las películas. Posteriormente recibimos los fotolitos que nos enviaron desde Il Messaggero y, sinceramente, no reparamos en la difrencia de foto y texto en ese anuncio. De haber reparado en ello, posiblemente tampoco le hubiéramos dado mayor importan cia. Vigilamos especialmente los originales de contenido político, y en algunos casos se pasan a consulta de la dirección. El responsable último del contenido de la publicidad, con derecho a veto, es el director". El coordinador del suplemento por parte de EL PAÍS, el subdirector Jesús de la Serna, después de repasar la publicidad que iba en las páginas escritas en italiano, no volvió a analizar los positivos fotográficos de los montajes hechos en Roma por Il Messaggero en castellano y que fueron recibidos por avión pocas horas antes de que entraran en máquinas para su edición.

En EL PAÍS no existe ningún tipo de normas escritas sobre los contenidos publicitarios, ni en lo que se refiere a textos ni en cuanto a grabados, sólo recomendaciones orales y referidas a temas concretos (pornografía, racismo ... ) para no sobrepasar los límites marcados por las distintas legislaciones. La intención de plasmar en un Libro de Estilo de la Publicidad unas líneas propias del periódico está en estudio.

EL PAÍS, con acento

El suplemento conjunto Il Messaggero-EL PAÍS, que hemos comentado en relación con la publicidad, contenía, en cuanto al texto, una novedad para los lectores: EL PAÍS aparecía a lo largo de las ocho páginas especiales con acento. Fernando Trapero nos escribe desde Madrid para señalar su sorpresa: "Después de casi 10 años de ver escrito EL PAÍS sin acento, después de mil y una discusiones y después de un artículo entero del ombudsman dedicado al tema, no puedo menos que sorprenderme ante ese minúsculo pero controvertido -casi mitificado- acento. ¿Será esta tilde muestra del dinamismo y flexibilidad del periódico? Ojalá".

La razón del acento en esta ocasión está justificada. Jesús de la Serna lo explica así: "En los talleres del diario italiano, los teclistas que compusieron los textos en castellano lo hicieron sin conocer el idioma que transcribían. Los sistemas de composición eléctrónica habían sido programados para que se atuvieran a las normas ortográficas y de partición de palabras -silabeo- del castellano. Esta programación determina que la palabra país se acentua en la i. Y así se escribió cuantas veces aparecía en los textos castellanos compuestos en Il Messaggero, tanto referida al nombre propio del diario EL PAÍS como al nombre sustantivo país. La mecánica de comprensión que los ordenadores tienen de las reglas gramaticales generales programadas impide considerar las excepciones no previstas en ellas". La Dirección de EL PAÍS ha decidido que a partir de la próxima semana se acentúe el nombre del periódico siempre que se escriba en un tipo de letra distinto del logotipo de la cabecera, en donde se admitirá esta licencia gráfica de diseño.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 19 de enero de 1986

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