Un juego abusivo
LA FIESTA de los Reyes Magos, conocida durante tanto tiempo y tópicamente como la noche de la ilusión infantil, ha pasado a convertirse en una ocasión más, para la algarada comercial y sus relámpagos publicitarios.Desde muchas semanas antes de las Navidades, la televisión ha ido lanzando, en una ascendente y machacona secuencia de opresión, los múltiples anuncios de juguetes. Intercalados entre las publicidades de electrodomésticos, automóviles, champañas y detergentes, el juguete va abriéndose paso y ganando espacio hasla definir todo un ambiente. El televisor es hoy en el hogar no sólo un medio para recibir información de la realidad, sino a la vez un creador de realidad. Ante esa creación de realidad que la televisión produce, los adultos pueden tener mucha o alguna capacidad de defensa, pero no así los niños. Los niños viven la televisión y sus fantasías, se alían indistintamente a los telefilmes, a los programas con o sin Torrebruno, a los dibujos animados y a las películas de Tarzán o el Príncipe Valiente. Desde estos presupuestos, la demiurgia televisiva consigue la plena incorporación de las ilusiones infantiles y puede actuar a su pleno entojo con ellas. Y aún más, en el discurso fragmentario que se ofrece por los televisores -un telediario, un musical, una película salpicada de publicidad, etcétera-, el niño no alcanza. a situarse de modo diferente y distinguir entre unos dibujos animados y el reclamo de una marca. Ante uno y otro, su actitud de entrega le deja inerme y Vulnerable a esos mensajes.
Se deduce así que, a poco énfasis que se ponga sobre los anuncios de determinados juguetes, el efecto sobre la mentalidad de los receptores será de una eficacia sin fisuras. De hecho, para los niños que han seguido en televisión, desde hace varias semanas, la ristra de spots promocionando juguetes, no existe regalos más codiciables que aquéllos. Esos artefactos espaciales, esas muñecas semovientes y esos vehículos teledirigidos obtienen tal realidad fantástica que nunca serán comparables a otros productos similares y no promocionados. La fijación del niño sobre el espectáculo que acompañó al juguete visto por televisión le hace centrar obsesivamente su deseo. No existe posibilidad de elección más gratificante que aquella referida al catálogo que comprende.la tele.
La consecuencia es obvia. Las demandas más tenaces que los padres reciben de sus hijos se refieren rigurosamente al bazar creado en el escaparate de la pantalla. La única tienda posible a la que acudir es la que reúna las marcas que fueron exhibidas por el televisor, alineadas junto a los superhéroes y las series que convocan la atención regular de los niños. Los comercios en los que se encuentran los juguetes promocionados son, a partir de entonces, remedos de la televisión, tienen su referencia en ella y a ella se refieren.
Pero se refieren además de un modo doble. Primero, como un icono paradigmático del que reciben sus fantasías; pero después, inmediatamente, de un modo económico, traducido en el precio del producto. La elevada repercusión sobre los artículos de las millonarias tarifas publicitarias que han de pagarse por los anuncios en la te levisión son el último eslabón de esa seducción calculada. Tras el apoderamiento del deseo infantil con la producción de la realidad fantástica, viene el chantaje que, apoyado en esa intensificación del deseo del niño, se hace a los padres para que procuren, a costa de precios desorbitados, la satisfacción del hijo. Una ansiedad que se satisface, por otra parte, de modo muy efilmero. Cada vez más, los juguetes, bajo su apariencia de grandes perfeccionamientos, tienden a estropearse pronto y sin reparación posible. Se acercan así, en su vida breve, a la misma fugacidad del anuncio en que aparecieron. Su coste más alto es, a la vez, una nueva forma de fantástico encubrimiento de su débil consistencia material. El dinero que el fabricante dilapida en publicidad.se lo ahorra en la producción de los juguetes, condenados a romperse tras un uso corto.
En varios países europeos donde se ha tomado conciencia de este burdo y grave artilugio en que se ha convertido la promoción de jugueteria, y en atención a la indefensión de su destinatario, se ha regulado y restringido esta clase de publicidad. Si aquí se hiciera algo semejante, podría, al menos, paliarse la viva impresión de estar asistiendo a un juego demasiado abusivo, en el que llegan a confundirse los juguetes, los hijos y los padres como juguetes todos de la poderosa operación publicitaria.
