Hacer y estudiar publicidad

Un alemán, Leo Spízer, ha encontrado conexiones entre la publicidad y la religión: ambas ofrecen «lo bueno». Un francés, Roland Barthes, estableció las primeras relaciones entre la publicidad y la filosofía: ambas utilizan formas de pensamiento retórico. Un americano, Ernest Dichter, colocó juntas a la publicidad y a la psicología: ambas centran su atención en el comportamiento del individuo. También se habla de la publicidad desde el punto de vista sociológico, antropológico, lingüístico, económico, histórico, matemático.Y, así, hasta una larga lista de relaciones, conexiones y enfoques de la publicidad con casi todos los campos del saber.

¿Habrán llegado los hombres que hacen publicidad a conocer, de verdad, lo que están haciendo? ¿Saben los llamados «creativos» que al inventarse un eslogan han utilizado la metáfora, el asíndeton, la hipérbole, la elipsis o el circunloquio? ¿Son conscientes los empresarios que hacen publicidad de sus productos de que están colaborando al establecimiento de una nueva cultura? Y el individuo que escucha publicidad por la radio ¿se da cuenta de que le están soltando un sermón?

Hay quienes afirman, por mera extrapolación de una frase exitosa en otro campo de la actividad humana, que el publicitario nace y no se hace. Es decir, que para concebir un anuncio basta tener dotes naturales -desde ingenio a sentido artístico- y un poco de oficio. También hay quienes declaran, por mera aplicación de la racionalidad imperante en otras ramas del conocimiento humano, que el publicitario se hace. Es decir, que para crear un anuncio hay que disponer de un conjunto de saberes -desde lingüísticos a psicológicos- y una mente organizada científicamente.

Esta dicotomía no es ni original -ya en el Medioevo se estableció la polémica oficio-ciencia en actividades como la química y la medicina- ni nueva -desde hace mucho tiempo se conoce la diferencia entre técnica y ciencia-, pero parece que, en los tiempos que corremos, la existencia de facultades universitarias donde se imparten enseñanzas de publicidad pone de actualidad la vieja polémica de «nacer o hacer» a un futuro profesional,

La publicidad, como conjunta de técnicas de persuasión encaminadas a vender un producto, entra de lleno en el campo de la actividad profesional, las llevan a cabo los publicitarios y las desarrollan -nuevas y mejores técnicas- los más capacitados.

La publicidad, como conjunto de conocimientos encaminados a explicar y ordenar los fenómenos de la comunicación comercial, pertenece al campo del saber científico, los llevan a cabo los hombres de ciencia y los desarrollan -mayores y más profundos conocimientos- los investigadores.

Pueden existir -y coexistir- los técnicos y los científicos de la publicidad. De hecho hasta ahora ha sido así y nadie debe rasgarse las vestiduras desde uno y otro bando creyendo ser inferior -o superior- al otro. Porque ambos se ayudan desde cada una de sus parcelas: los unos, haciendo progresar las técnicas, y los otros, desarrollando los conocimientos. Y si es cierto que nada hay más práctico que una teoría, también lo es que, en publicidad, nada mejor puede ayudar a construir una teoría que una buena práctica.

Las facultades universitarias donde se imparten enseñanzas de publicidad -las facultades de Ciencias de la Información, secciones de publicidad- tienen ante sí la gran tarea de ofrecer al mundo de la ciencia y al mundo de la técnica un nuevo tipo de publicitario: aquel que, con una sólida formación teórica, pueda ejercer dignamente su profesión de científico o de técnico, según sea su proyecto de vida. El mundo de la publicidad, como actividad, deberá congratularse de que exista en el futuro otro tipo de publicitario que colabore a mejorar la cada día más difícil tarea de hacer vender un producto. Y el mundo de la publicidad, como conocimiento, deberá felicitarse de que exista en el futuro otro tipo de publicitario que contribuya a la cada día más complicada labor de estudiar por qué se vende un producto.