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Las medallas no te hacen millonario

Los éxitos de los deportistas españoles, como Carolina Marín, no son suficientes para atraer los grandes patrocinios

Sindhu Pusarla (i) y Carolina Marin (d), en el pasado Mundial.

El marcador entre Carolina Marín y Pusarla Sindhu está 2-1. Por dos derrotas que la jugadora española de bádminton le ha propinado en finales internacionales a su contrincante india, esta ha vencido aplastantemente a la onubense en un terreno extradeportivo: los ingresos económicos.

Hace unos días, Forbes publicó la lista de las 10 mujeres deportistas con mayores beneficios en el último año; en el séptimo puesto aparece Sindhu, con un total de 7,3 millones, 17 veces más que las ganancias de Marín en el mismo periodo. Poco le ha servido a la española haber sido superior a Sindhu en la pista. Marín no solo la derrotó en las finales de Río 2016 y del Mundial de Nankín (China) a principios de agosto, sino que al ganar su tercer campeonato del mundo, se convirtió en la primera mujer en conseguir este hito en la historia del bádminton. Los resultados se han traducido en unas ganancias de 393.994 euros en premios para la onubense, contra los 385.250 que ha recibido la jugadora india, según datos del BWF World Tour. Sin embargo, en lo que respecta a ingresos por patrocinios, Marín no puede competir con Sindhu, que en los últimos 12 meses generó 6,9 millones en este apartado.

La primera explicación al desequilibrio de ingresos entre ambas jugadoras en comparación con sus éxitos deportivos es el tamaño del mercado en India, que tiene más de 1.300 millones de habitantes y donde el bádminton es uno de los deportes más populares. Así lo considera Guillermo Sanahuja, doctor en Ciencias de la Comunicación y director de la agencia de marketing deportivo Plusmarca. "Sindhu recauda más porque atrae más patrocinadores, pues es la primera mujer que consigue una medalla en un mercado tan grande como el de India", afirma.

Sanahuja es uno de los autores del primer estudio sobre el estado del patrocinio deportivo en España, publicado en 2015, que revela que un 49% de las grandes empresas españolas prefieren patrocinar competiciones o eventos deportivos antes que deportistas. Esto ocurre, de acuerdo con el director de Plusmarca, porque, a pesar de que los deportistas "son personas que responden a las emociones", también conllevan riesgos, ya que "su vida privada y sus escándalos" podrían perjudicar a la imagen de una marca, como ocurrió con Tiger Woods. En su experiencia, Sanahuja ha aprendido que "las empresas suelen ser conservadoras", especialmente las que tienen mayor capital.

La española es triple campeona mundial, pero sus ingresos son 17 menos que su gran rival en la pista, la india Sindhu

Sumado a lo anterior, Sanahuja hace hincapié en la relevancia de las audiencias y la figura de los deportistas en la obtención de patrocinios. En el mismo estudio, más de la mitad de las grandes compañías reconocen que los factores más importantes en sus decisiones de patrocinio son la presencia que tendrán en los medios y el mejoramiento de la imagen de su producto. "Cuando Sindhu ganó la medalla de plata en Río 2016, fue la portada en todos los programas de televisión en su país", comenta el autor del informe, para quien no basta que Marín haya sido noticia en las secciones de deportes cuando ganó el Mundial de Nankín. "Los grandes patrocinios no están en la bolsa deportiva, sino en el entretenimiento y en el mundo de las celebridades", asegura. "Hay otras variables además del éxito deportivo; la personalidad, la atracción, la influencia y el estilo de vida también contribuyen. Sindhu tiene 1,2 millones de seguidores en Instagram", apunta Sanahuja.

Sin mirar los beneficios fiscales

El estudio también es revelador sobre la efectividad de los programas públicos para incentivar el patrocinio de deportistas, sobre todo en la esfera del alto rendimiento. El 64% de las grandes empresas encuestadas no tiene en cuenta los beneficios fiscales cuando elige patrocinar el deporte, si bien no los descartan en sus cuentas. Desde el Consejo Superior de Deportes existen dos programas en esta línea: Universo Mujer y España Compite. El primero estipula que las empresas pueden invertir hasta un 15% de su publicidad anual en el programa y que, de ese monto, tienen permitido deducir hasta un 90%. El segundo programa, coordinado por la Fundación Deporte Joven, ofrece a las empresas deducir hasta un 40% de un máximo de 50.000 euros anuales que pueden destinar al patrocinio deportivo.

En el caso de Toyota Huelva, uno de los ocho patrocinadores de Marín, no les ha sido posible beneficiarse de ninguno de estos programas. "Cuando hicimos gestiones, nos dimos cuenta de que deja fuera a los deportistas de élite", dice el Gerente de esta concesionaria local, Joaquín Meseguer. "Son programas que están enfocados al respaldo del deporte base". En Toyota Huelva apoyan a la jugadora onubense desde 2016, poco antes de que compitiera en los Juegos Olímpicos. El contrato consiste en facilitarle a Marín un coche modelo C-HR, que le han renovado en cinco ocasiones hasta ahora. "Marín es muy importante para la ciudad porque la provincia no suele dar deportistas de ese nivel", afirma Meseguer.

Para los deportistas, los patrocinios "pueden suponer la estabilidad para dedicarse exclusivamente a entrenar y competir", sugiere David Brabender, director general de la agencia de representación YouFirst Sports. No obstante, aclara que para las marcas "no es suficiente que ganes", ya que su objetivo es llegar a los consumidores a través de los deportistas. Por lo tanto, Brabender considera esencial el trabajo de mercadotecnia: "Hay que construir [el perfil de cada deportista] —redes sociales, contenidos, medios— y luego presentarlo destacando fortalezas, posicionamiento, imagen y diferenciación".

Las redes sociales reemplazan a los medios de comunicación

El posicionamiento en los medios es el principal incentivo para las grandes empresas en lo que se refiere al patrocino en los deportes. "Los medios son el motor de exposición del deportista durante y fuera de competición", comenta Dani Homedes, director de la agencia de representación Dara Sports. Sin embargo, el agente analiza el papel de las redes: "Han adquirido un protagonismo y una fuerza que ha cambiado el escenario". Esto se refleja, dice, en que las empresas ya no solo están interesadas en el impacto de los medios de comunicación, sino que también se preocupan por las redes, el número de seguidores de un deportista y la penetración que consigue con sus publicaciones.

Además, las redes también facilitan aún más "concretar el público objetivo", afirma Homedes. "Ha quedado más que demostrado que promocionar una marca en el perfil personal de un deportista repercute positivamente en las ventas, y no digamos cuando una publicación se hace viral", asegura.

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