Antonio Conte, ídolo de la reputación

Joaquín Caparrós es materia de estudio sociológico por parte de la empresa de consultores políticos Yescom Consulting y su rama en el mundo del deporte, Comunicar es Ganar. El técnico sevillano se marchó del Athletic en el verano de 2011 con el aura de los héroes locales, sin haber ganado un solo título pero tras protagonizar una brillante campaña de comunicación.

Desde entonces, Caparrós dirigió con fortuna irregular al Neuchâtel, al Mallorca, al Levante y al Granada. Lo despidieron de Los Cármenes en enero de 2015, cuando era colista de Primera. En el verano de 2016, el presidente de la federación española de fútbol, Ángel María Villar, consideró seriamente su contratación como seleccionador. Solo un malentendido impidió que Caparrós sea el actual entrenador de España. Pero no perdió ni un ápice de su reputación de gran técnico. Incluso hoy, a una semana de su despido de Osasuna —último clasificado con siete puntos en 16 partidos, un récord por lo bajo— Caparrós permanece entre los entrenadores españoles más valorados de una industria, la del fútbol, cada vez más inescrutable. Un show donde los técnicos han adquirido dimensiones propias del ámbito político.

“A nadie le pagan diez millones de euros solo por entrenar a un equipo de fútbol”, suele decir Ángel Cappa, exentrenador del Real Madrid, el Tenerife, o el River, para referirse a la inflación inaudita que han experimentado los salarios en su gremio, a lo largo de las últimas décadas.

Mario García Gurrionero, director estratégico de Comunicar es Ganar, coincide plenamente: “Existe una relación directamente proporcional entre la reputación de los entrenadores y su salario, y la reputación cada vez está menos vinculada a los resultados deportivos”.

Gurrionero es politólogo y asesora a Unai Emery, entrenador del PSG, entre otros profesionales de los banquillos que prefieren la discreción del anonimato. “Nuestra empresa”, dice, “ha trabajado con muchos políticos españoles, tanto en partidos de ámbito nacional como local, y actualmente tenemos una oficina en Washington, donde colaboramos con el partido Demócrata. La metodología que seguimos en el fútbol es muy similar a la que empleamos cuando preparamos a un líder para salir a la escena política, cuando diseñamos una campaña electoral o cuando asesoramos en la gestión de una crisis”.

Barómetros y logaritmos

La figura del entrenador como personalidad pública esencial de un negocio que trasciende el juego ha inspirado a Yescom en la creación de un barómetro trimestral. Lo llaman Coach Reputation Ranking y pretende ser un equivalente a los que realiza el Centro de Investigaciones Sociológicas, solo que especializado en entrenadores de fútbol. Parten del diseño de una matriz con más de cien variables repartidas en diez categorías a las que asignan un valor en función del impacto: trayectoria, o resultados (20%); producción propia de contenidos, como vídeos e informaciones promocionales (16%); responsabilidad social deportiva, como la presencia en campañas solidarias (13%); patrocinadores (11%); actividad en redes sociales (10%); mensaje público (8%); relación con los medios (7%); comunicación no verbal (5%); sitio web propio (5%); y liderazgo, medido en grados de influencia y reconocimiento (5%).

 El resultado de ingresar datos de Google en la matriz y tamizarlos con la asignación de una etiqueta y un valor ha ofrecido una última redistribución de la reputación en el ránking de mitad de temporada. El logaritmo —análogo al del Monitor Merco, que mide la reputación institucional y corporativa— señala que Antonio Conte, técnico del Chelsea, líder de la Premier y único entrenador del top five con página web, </CF>se ha situado a la cabeza de los técnicos mejor valorados con 79,1 puntos. Zidane es segundo, Ancelotti tercero y Guardiola cuarto.

“Ahora, en los contratos los clubes suelen incluir cláusulas que obligan a los técnicos a generar engagement”, observa Gurrionero, “conexiones, lo mismo con aficionados que con empresas. Guardiola tiene un contrato de imagen con Gore-Tex, el fabricante de tejidos impermeables. Esto, por ejemplo, eleva su reputación en la categoría de patrocinios. Pero en cambio no ha sabido articular un discurso convincente tras las últimas derrotas del City, y su mensaje se ha deteriorado”.

“Los entrenadores”, concluye el politólogo, “son las personalidades del fútbol que más interés generan. Ofrecen hasta seis conferencias semanales. Se les visualiza con una varita mágica. Son receptores de grandes expectativas públicas. En ellos la sociedad busca patrones, valores, modelos éticos. El fútbol es poco transparente pero se espera que los entrenadores sean transaparentes”.

Las audiencias globales indican que en el negocio del fútbol el juego ha pasado a un segundo plano. A los entrenadores les pagan cada vez menos para entrenar y cada vez más para representar un papel de relevancia crematística.