El negocio de controlar nuestras mentes

Se sentó frente al ordenador dispuesto a contestar un correo. Pasaron —o más bien volaron— tres horas sin que lo hiciera y acabó preguntándose qué había sucedido. Cuenta el catedrático de Derecho de la Universidad de Columbia, experto en medios y tecnología y especializado en legislación antimonopolio, Tim Wu (Washington, 47 años), que de aquella tarde malgastada acabó saliendo su ensayo Comerciantes de atención. La lucha épica por entrar en nuestra cabeza (Capitán Swing). “Muchos sentimos que hemos perdido el control de nuestras vidas, francamente. Vivir como uno quiere tiene mucho que ver con mantener el control de tu atención y tu tiempo. La idea de que con fuerza de voluntad puedes luchar contra el ambiente que te rodea, es optimista al punto de rozar lo imposible”, apuntaba el pasado 12 de marzo. “Somos como ludópatas en un casino o exalcohólicos pensando que podemos beber una sola copa: perdemos el control y hacemos cosas que no queremos”. A Wu le preocupaba cómo se ha convertido en mercancía nuestra vida, "tanto que hablar con un amigo ha pasado a ser un modelo de negocio para las redes sociales”.

En su ensayo, este hijo de madre británica y padre taiwanés, ambos inmunólogos, criado en Canadá y formado como abogado en Harvard, rebobina y cuenta la historia de la publicidad, y la de eso que Jürgen Habermas bautizó como la esfera pública, algo que hoy está “totalmente fragmentado” y donde “no se logra resolver ningún debate, ni siquiera el del cambio climático”. Su libro también aborda la propaganda moderna —cuyo nacimiento él sitúa en los carteles de alistamiento de la I Guerra Mundial— y desemboca en Internet, los microfamosos, la cuarta pantalla o los ciberanzuelos.

Carismático y mediático, este profesor, columnista habitual en The New York Times, sabe bien de lo que habla: ha compaginado su carrera académica con el servicio público, trabajando en la oficina del fiscal de Nueva York y más adelante como asesor en asuntos de competencia en la Casa Blanca de Obama, y también pasó una temporada en Silicon Valley empleado en márketing y publicidad. “Eso afectó mi manera de pensar. Una de las cosas que aprendí es que la atención es un bien escaso: nadie escucha nada, tienes que repetir mil veces algo para que cale mínimamente en la gente. Muchos no se dan cuenta de la cantidad de información que es ignorada; la mayoría de las cosas pasan desapercibidas”, señalaba en su despacho donde luce un escritorio de los sesenta que parece sacado de la serie sobre los publicitarios de Madison Avenue, Mad Men, y una placa que trajo de casa de su abuelo en Taiwan.

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¿Hay que trocear los gigantes tecnológicos?

¿Qué pasó con el idealismo que guio los principios de Internet? “Lo hicimos saltar por los aires. Se pensaba que cuando la humanidad se pudiera comunicar se superarían las diferencias, pero quisimos tenerlo todo y fuimos ciegos ante el corazón capitalista de la empresa”, reflexiona. “Cuando Google y Facebook pasaron a ser empresas de anuncios ganaron mucho dinero y todos los demás también quisieron ser multimillonarios. Además, los ideales del principio no se institucionalizaron, no se construyó nada para fijarlos. La única excepción es Wikipedia, que es lo que Internet pudo haber sido y debió ser”. Wu también señaló a cómo los grandes gigantes pudieron haberse constituido en entidades sin ánimo de lucro, pero este plan se topó con lo que calificó de “agujero negro estadounidense”, ese dar “rienda suelta al capitalismo” y confiar en que las cosas saldrán bien o se arreglarán más adelante.

Durante sus años en la Casa Blanca se frustró. “Hacia el final, miramos a la economía y nos preguntamos si la habíamos inflado. Salvamos la crisis, pero no hicimos un buen trabajo a la hora de frenar la concentración empresarial y la desigualdad”. Integrante del grupo de académicos y expertos conocidos como los “nuevos brandeístas” (herederos intelectuales del juez Louise Brandeis, campeón de la causa antimonopolio), hoy Wu aboga por fragmentar a los cuatro grandes (Amazon, Google, Facebook y Apple) e imponer una legislación antimonopolio acorde con los tiempos, ideas que influyeron el programa de la candidata demócrata, que ya salió de la carrera, Elizabeth Warren. Y Wu cargó con fuerza contra el papel que Facebook vuelve a jugar en la campaña presidencial de 2020. “Una de las cosas que me gusta de la UE es que a veces prohíbe cosas”, argumentaba. “EE UU no está tratando con seriedad los problemas que las redes causan en las elecciones”. ¿La política capta demasiado o demasiado poco la atención del público? “Ambas cosas”, respondía y añadía que la mezcla de política y entretenimiento es un “desastre”, que empuja a una cobertura de la política como la que se hace de las estrellas. “Además, todo acaba reducido a una especie de competición deportiva en la que la única pregunta es cómo van los nuestros, si ganan o pierden”, apuntaba. “Incluso enfrentándonos a un virus, al principio, la mitad de la conversación giraba en torno a si esto es bueno o malo para Trump. Es una locura que eso sea el filtro para interpretar el mundo. Todo se vuelve muy tribal”.

Una de las cosas que me gusta de la UE es que a veces prohíbe cosas. EE UU no está tratando con seriedad los problemas que las redes causan en las elecciones

Tim Wu

De vuelta al mundo de la atención que nos es robada desde todos los frentes, el profesor observa en Trump una capacidad extraordinaria para atrapar al público. “Es el rey de los hackers de la atención. Se mete dentro de la cabeza de la gente. Es un showman nato. Como los propagandistas más exitosos, tiene unos mensajes muy, muy, muy sencillos que conectan muy bien, que repite infinidad de veces de forma machacona. El coronavirus es lo único que le está volviendo loco, porque esta vez no logra cambiar la historia y dar un giro al guion”, opina.

Wu prepara un nuevo libro en el que defiende que hoy no se trata de luchar por la libertad de expresión sino por mantenernos libres de propaganda. Acababa de impartir, la misma tarde en que se celebró la entrevista, la primera clase telemática tras anunciarse el fin de toda actividad presencial en el campus, y comentaba que ahora que llegaba “la viralidad de verdad”, dudaba que este término volviera a ser usado de forma casual, como cuando se dice que una noticia o meme se volvió “viral”. Reflexionaba también sobre cómo el coronavirus está paradójicamente impulsando aún más el ciberespacio: “Estamos en una especie de extraño test para ver cuán completo es el mundo virtual que construimos. En la gripe de 1918 te ponían en cuarentena y realmente lo estabas, ahora la idea es que estemos aislados, pero conectados”.

Wu se despidió vaticinando que sería uno de los últimos encuentros cara a cara, y que en unos días nada de eso sería ya posible. Por correo electrónico, una semana más tarde, según avanza la crisis, añade: “Al final Trump si ha logrado convertirse en el centro de atención, metiéndose en peleas con todo el mundo, cambiando su postura cada semana, y convirtiendo sus comparecencias diarias en telerrealidad. ¡Ángela Merkel no puede competir!”