La publicidad encubierta se cuela en TVE

Competencia multa a la cadena pública con casi 155.000 euros por incluir una telepromoción en ‘La mañana’

Una imagen de la emisión del programa de TVE La mañana sancionada por Competencia.
Una imagen de la emisión del programa de TVE La mañana sancionada por Competencia.

Televisión Española (TVE) decidió suprimir los anuncios hace siete años, pero la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) acaba de imponer a la cadena estatal una sanción de 154.477 euros por emitir publicidad encubierta. La infracción —la promoción de una clínica oftalmológica privada— fue cometida en la edición del 18 de febrero de 2015 del programa La mañana, cuando lo presentaba Mariló Montero, y supuso “una grave negligencia”, según el organismo regulador.

La resolución, adoptada tras una denuncia de la Asociación Española de Afectados por Intervenciones de Cirugía Refractiva, considera que dentro de una sección de La mañana, titulada ‘Saber vivir’, se promocionó la Clínica Baviera por medio de técnicas subliminales. Competencia subraya que el tratamiento dado a la información, en la que se abordaron los problemas de la miopía, la hipermetropía y el astigmatismo con la presencia como invitado de un médico de dicha clínica, “adquiere un tono comercial con menciones que apelan a las virtudes y ventajas de dicha clínica, incluso con primeros planos de su página web”.

La comisión ha apreciado indicios de “una finalidad publicitaria y promocional”, toda vez que la emisión incitaba al consumo de ciertos productos o servicios a través de una sección con un contenido informativo y divulgativo, lo que “contribuye a generar una confusión o error al telespectador sobre la naturaleza de lo que está viendo”.

TVE alegó que en Saber vivir no se aconsejó “en ningún momento” la realización de tratamientos quirúrgicos en la clínica ni se resaltaron sus beneficios o ventajas. Agregó que la mención en la pantalla de la web de dicha clínica fue “breve” y precedió a otra. La cadena recalcó que no tuvo ningún beneficio económico por la emisión.

Pese a todo, Competencia insta al canal público a “extremar la vigilancia” y adoptar “medidas eficaces” para cumplir la ley. A la hora de calcular la sanción se ha tenido en cuenta la repercusión social en función de la audiencia del espacio (256.000 personas) y la duración de la publicidad (28 minutos y 56 segundos).

Las televisiones privadas, que sí pueden emitir formatos comerciales, también han sido sancionadas en ocasiones por difundir publicidad emboscada. En mayo, Competencia impuso a Mediaset dos multas (528.373 euros en total) por sendas infracciones graves en el programa de Telecinco Sálvame naranja, conducido por Jorge Javier Vázquez.

En ese caso, el regulador sostuvo que dentro de los microespacios de salud ‘Aprende a cuidarte’ se promocionaron irregularmente el 11 y el 30 de junio de 2015 diversos productos de los laboratorios Actafarma. Para fijar ambas sanciones (258.956 y de 269.417 euros), se tuvo en cuenta, junto a la audiencia, el beneficio que pudo haber reportado a la marca y la reincidencia. Mediaset replicó que las menciones se emitieron “en telepromociones claramente diferenciadas del microespacio de salud” y sugirió que, en todo caso, la sanción debería ser mínima o simbólica.

Mediaset recibió otra sanción de 600.006 euros por publicidad encubierta en varias ediciones del programa de Telecinco Qué tiempo tan feliz, presentado por María Teresa Campos. De nuevo, la vulneración se debió a microespacios relacionados con productos de salud y belleza. La cadena consideró que los contenidos examinados no tenían “intención publicitaria”, sino que pretendían “ser entrevistas de carácter informativo y divulgativo”.

Este tipo de resoluciones pueden ser recurridas ante la Audiencia Nacional.

Generar confusión en el espectador

Emitir microespacios divulgativos relacionados con la salud dentro de un programa no está prohibido, pero si promocionan un determinado producto las cadenas deben advertir claramente —con un aviso sobreimpresionado, por ejemplo— de que se trata de publicidad.

A menudo, se vinculan los consejos impartidos en estos microespacios y las telepromociones mediante fórmulas que reenvían de manera obvia a los productos promocionados. Esta técnica contribuye a generar confusión en la audiencia, máxime cuando se da la falsa impresión de que los entrevistados son imparciales. Esta es la esencia de la publicidad subliminal.

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