El Gobierno otorgará a un ‘pool’ de agencias la publicidad institucional

Cinco agencias de publicidad tendrán en sus manos la colocación en los medios de comunicación de 77 millones de euros de la publicidad institucional. El Gobierno quiere crear un pool de agencias que se encargarán de la contratación de anuncios durante dos años y decidirán los soportes en los que se colocan (prensa, radio, televisión, Internet) y en qué proporción. También se encargarán de seleccionar a los operadores en los que se exhibirán los spots, y las cabeceras en las que se publicarán los anuncios.  Queda excluida de esta alianza la creatividad de las campañas.

Para ello se celebrará un acuerdo marco que centralizará la compra de espacios en los medios de aquellas campañas incluidas en los planes anuales de publicidad y comunicación institucional. Con esta medida, autorizada ayer por el Consejo de Ministros, el Gobierno afirma que aspira a ganar en eficacia a la hora de contratar estos servicios y obtener mejores precios. Pero las agencias españolas aseguran que limitar los concursos a cinco empresas va contra la libre competencia. En principio, el acuerdo solo afecta a las campañas de la Administración General y sus organismos (básicamente los ministerios) y quedan fuera las empresas participadas por el Estado (Loterías, Renfe, Adif). Aunque en principio el acuerdo es de dos años podrá ser prorrogado por periodos semestrales, hasta un máximo de año y medio.

El objetivo es que la contratación centralizada mediante este nuevo modelo esté plenamente operativa en el segundo semestre, de forma que puedan beneficiarse las campañas previstas en el Plan de Comunicación de 2014. Para este año, el Estado ha aumentado el presupuesto para publicidad institucional. Prevé gastar alrededor de 41 millones de euros (frente a los 30 de 2013). Las principales campañas tendrán como eje la seguridad vial, el fomento tecnológico en las pequeñas y medianas empresas y el dividendo digital, que puede acarrear un cambio de frecuencias de los canales de televisión y la reorientación de las antenas en 1,2 millones de edificios.

Las compañías agrupadas en Agencias de España temen que el proyecto deje en fuera de juego al sector publicitario español y reclaman “igualdad de condiciones” con los grandes consorcios internacionales. “Creemos que existen fórmulas menos excluyentes para articular mecanismos de racionalización en la compra de los servicios que ofrecen las empresas de nuestro sector”, explica  Agencias de España, que hace pocos días hizo llegar sus quejas al Gobierno.

Para no quedar marginadas sus empresas asociadas, esta entidad (que agrupa a una treintena de compañías) planean la creación de una UTE (unión temporal de empresas) para concurrir y poder formar parte de las cinco agencias que serán las encargadas de comprar los espacios publicitarios en los medios.

No se incluyen en el ámbito del acuerdo las campañas publicitarias de carácter industrial, comercial o mercantil, los contratos menores y los servicios de creatividad y, en su caso, producción, así como la evaluación de la eficacia y resultados de las campañas (post-test). El acuerdo engloba a la Administración General del Estado y sus organismos, si bien podrán adherirse las comunidades autónomas y las entidades locales. También podrán sumarse al proceso las campañas de carácter industrial, comercial o mercantil si se considera adecuado.