Imágenes de cartón, metal y barro para seducir al consumidor

El anuncio televisivo en el que una marca de zumos se promociona a base de destacar las inferiores cualidades de la competencia es una versión light de la publicidad que en 1910 realizó la empresa Anís del tigre, radicada en Arenys de Munt, que en su etiqueta mostraba a este enorme felino devorando a un podre mono, en clara alusión a su mayor rival: Anís del mono, que se destilaba en la cercana Badalona. Un ejemplo del lenguaje subliminal, o no, que siempre ha utilizado la publicidad desde su nacimiento a finales del siglo XIX, tal y como pone en evidencia la magnífica exposición El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartró i rajola. 1890-1950, una muestra en la que se deja de lado el soporte por excelencia, el cartel de papel, objeto ya de exposiciones y publicaciones; y que reivindica la capacidad comunicadora, artística y social de estas pequeñas piezas de lata, cartón o cerámica, convertidas, muchas de ellas, en iconos de una época.

La exposición, que abrió el viernes en el Museo del Diseño de Barcelona, realiza un recorrido a partir de 250 piezas por estos nostálgicos reclamos comerciales que buscaban la mayor difusión de productos cotidianos. Todas las obras, a excepción de los plafones cerámicos que proceden de Manises, pertenecen a la colección de más de 1.200 piezas de Mateu Llinàs i Audet que comenzó con 14 años tras encontrar una placa de la aseguradora La Catalana de una tienda en obras. “Desde entonces llevo 40 años comprando por internet, mercadillos y subastas estas piezas”, explica rodeado de una showcard o displays con forma de mujer a tamaño natural que, como en origen hizo a la puerta del establecimiento, ofrece papel de fumar Gol a todo el que la mira. Unas obras que cada vez son más difíciles de conseguir. “Al modernizarse los establecimientos este material iba directamente al contenedor, pero, afortunadamente, la gente es cada vez más sensible y las ha comenzado a guardar”, prosigue Llinàs, que muestra por primera vez su colección. Unas piezas, que asegura, ha adquirido con precios entre los 20 y los 3.000 euros.

La exposición arranca con una película en la que se explica la técnica de la cromolitografía o litografía en color, que permitió la proliferación de estas piezas que llegaron a dominar el paisaje de aparadores, escaparates o fachadas de grandes y pequeños comercios, tras colocarlas los vendedores para captar la atención del comprador. Dividida en 12 ámbitos, “como si estuviéramos en el interior de una tienda por secciones”, explica Pilar Vélez, comisaria de la muestra y directora del Museo del Diseño, muestra en estanterías las piezas que anuncian alimentos en un momento en el que el mundo industrial hizo que se simplificara la elaboración de las comidas, con concentrados de caldo como los de Gallina Blanca, leche en polvo o condensada como La Lechera o El Niño; galletas como Cuétara, Birba, o Artiach; chocolates como los de Amatller, La Fortuna o Uña “que empleaba una publicidad hoy políticamente incorrecta con unos niños que persiguen con palos y piedras a un perro que les ha robado una tableta entera” y cafés como La Estrella y Sangay.

Entre las bebidas, cervezas Moritz, Aperitivos Rossi, Calisay y una larga lista de licores muy en boga por entonces. Entre los productos de higiene y medicamentos, tanto para el hombre como la mujer, marcas como las cuchillas Gillette e Iberia, pasta dentífrica Aro, Dens “que convierte sus dientes en perlas”, Varon Dandy, ilustrada por un seductor gentleman; laxantes Salud, purgantes Lukol o artríticos Doloricure, además de los linimentos Sloan “quita el dolor del mundo”, pastillas para la tos Klam, “a tres reales la caja”; jabones como Persil o Benet Ferrer, cremas para los zapatos Eclipse, Nugget o Servus; productos para el campo, como Nitrato de Chile o Nitrato de Cal Lonza, “por un duro una onza”; electrodomésticos como máquinas de coser Singer o Wertheim y ventiladores Marelli; entre otros muchos productos. “Se trata, sobre todo, de una publicidad ingenua, en comparación con la intensa y sobrepasada de la actualidad”, asegura Vélez.

Estas piezas, a fuerza de ser casi omnipresentes, acabaron creando personajes que siguen en la memoria de muchos. Como el mayordomo de Netol, el personaje dickensiano de Cerebrino Mandri, la cándida niña de Tintes Iberia, los botones de Frotin, Nugget o Garvey o el exótico camarero del chocolate Amatller, todos presentes en la exposición.

¿Origen ruso del niño de Freixenet?

Muchas de estas obras llevan la firma de autores comerciales o cartelistas conocidos como Gaspar Camps, Pere Casa Abarca, Rafael de Penagos, o el húngaro Géza Géza Zsolt, autor de La Marta, el personaje que con sensuales ojos invitaba a tomar un café tostado. Otros son anónimos, como el ya mencionado mayordomo de Netol. “No se ha podido documentar quién es su autor, aunque LLinàs defiende que puede atribuirse a Chantecler”.

Una de las sorpresas ha sido, según la comisaria, comprobar como imágenes tan populares y en uso, pueden tener un origen más lejano de lo que se pensaba. “Revisando documentación para la exposición vi una imagen rusa de Leningrado de 1920 para publicitar galletas, dulces y biscuits, con un niño vestido de rojo idéntico a la imagen que comenzó a utilizar Freixenet añadiéndole, de forma un poco forzada, una enorme botella de champán bajo el brazo. Pero igual solo es casualidad”.