Carmena multiplica por diez el gasto en propaganda en Facebook

El Ayuntamiento de Madrid, dirigido por Manuela Carmena, disparó en 2016 (último año con datos oficiales) el gasto en publicidad y propaganda en las redes sociales. Solo en Facebook, el desembolso para promocionar las actividades municipales pasó de 58.000 euros a 637.000: un 1.000% más. Se trata de un montante muy superior a todo lo desembolsado en prensa. En otros canales, como Twitter e Instagram, el gobierno local gastó también más que en 2016. El Ayuntamiento sostiene que el incremento de fondos públicos para las redes se explica por "la audiencia del medio y los objetivos de campaña".

El gobierno de Ahora Madrid —que orbita en torno a Podemos y está formado por IU, Equo y Ganemos— está impulsando una revolución digital en el Ayuntamiento de la capital. Su política tiene siempre el mismo patrón: apostar de manera clara por mensajes directos a los ciudadanos a través de las plataformas conocidas como redes sociales.

El equipo de Carmena gastó 796.000 euros en 2016 para las plataformas sociales más conocidas (Facebook, Twitter e Instagram). Estos canales han recibido más dinero que nunca por parte del Consistorio en concepto de publicidad. Se trata de cifras que doblan lo invertido en periódicos y radios, que recibieron 318.000 y 85.000 euros, respectivamente. En total, el gasto local para campañas de publicidad online alcanzó 1,8 millones: 300.000 euros más que el año anterior. Aun así, el monto total de desembolso en propaganda en todos los formatos se redujo, de 5 millones a 4,3.

La portavoz del gobierno local, Rita Maestre (Podemos), enfatizó esa reducción cuando presentó los datos hace meses. Este miércoles, una portavoz del Consistorio añadió que "pronto" se anunciarán cifras más actualizadas (relativos a 2017) y explicó a qué se debe el interés del gobierno por las redes sociales. "La apuesta por las redes se fundamenta en dos aspectos básicamente: por un lado, la audiencia del medio, y, por otro, los objetivos de campaña. Es decir, que se analizan ambos aspectos y con los resultados obtenidos se decide adónde va destinado el presupuesto".

En 2013, el gasto municipal en Facebook fue de 60.000 euros. Creció en 2014 hasta 141.000 euros y bajó en 2015 en 58.000 (con gobiernos del PP). En 2016 se multiplicó por diez. El Ayuntamiento también incrementó los fondos para campañas de vídeo a través de empresas externas, hasta más de 200.000 euros.

Los expertos en comunicación y redes sociales destacan la personalización del mensaje como una clave del éxito de Facebook. Los usuarios, a través de sus interacciones, revelan gustos, intereses y tendencias políticas. "Facebook colecciona datos de sus usuarios, intentando retenerlos más tiempo posible en su plataforma. Así ofrece servicios y marketing individualizados", explica a EL PAÍS Martin Hilbert, asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos y profesor de la Universidad de California.

El también experto en big data (del inglés, análisis de datos a gran escala) añade que, a través de las redes sociales, los anunciantes (empresas y también partidos políticos) "llegan mejor a las personas", pero con una contraindicación: fomentan la "polarización" y los "extremismos" por el hecho de que los mensajes que los usuarios reciben suelen alimentar sus gustos y opiniones, y no su contrario.

Sin embargo, en estos días una investigación periodística en Estados Unidos y Reino Unido ha puesto a Facebook bajo el foco del debate. La firma Cambridge Analytica habría, según The New York Times y The Guardian, usado de manera supuestamente ilegal los datos de los usuarios de Facebook para influir en las últimas elecciones presidenciales, ganadas por Donald Trump.

En el Consistorio muchos creen que Ahora Madrid es vanguardia en el uso de las redes. Sus afiliados manejan decenas de perfiles y es habitual ver a los concejales comentar y criticar la actualidad (incluidos periodistas y sus medios) en Internet. La oposición considera de gran impacto su política en esos canales, aunque algunos casos recientes han sido objeto de críticas. Así ocurrió con los altercados en Lavapiés. Los sindicatos policiales acusan al equipo de Carmena de haber silenciado la cuenta de la policía en Twitter, mientras dirigentes públicos denunciaban una relación entre la muerte de un mantero y una operación policial, que luego se desmintió a través de los canales tradicionales de información.