¡Me lo pido!

“Me lo pido, me lo pido, me lo pido”. No hay niño que no se quede absorto delante del televisor en estas fechas en las que los anuncios de juguetes lo inundan todo. Y no es extraño que los fabricantes echen el resto. En la carta a los Reyes Magos nueve de cada 10 peticiones tiene un origen televisivo. Pero hay jugueterías en Madrid que van por libre y ofertan regalos sin esta machacona promoción: muñecas artesanales, coches a escala de todas las épocas, juegos de mesa de otras culturas, robots o puzles de auténtica madera.

Los abuelos frenan que Papá Noel coma todo el terreno a los Reyes

Los hábitos de consumo están cambiando, y frente a las grandes superficies, hay un renacer en los últimos tiempos de las pequeñas tiendas de barrio. Una ola a la que quieren subirse algunas jugueterías singulares. En 2013 cada niño recibió de media siete regalos lúdicos por un valor de 135 euros (frente a los 178 de 2006). La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes cree que el promedio se mantendrá en 2014, si acaso con un leve repunte a final de año. “Si antes el tíquet medio eran 50 euros, ahora no pasa de los veinte”, calcula Susana Eznarriaga, cuarta generación propietaria de Así, una cadena de tiendas de muñecas “Pero, al menos, ahora vemos que la gente gasta con mayor alegría, sin rebuscar tanto”, se felicita. En los últimos tres años están viendo como Papá Noel le come el terreno a los Reyes Magos. “Los niños tienen más tiempo de jugar. Son los abuelos los que quieren que siga habiendo Reyes”, relata.

Así tiene cuatro tiendas en Madrid —la última la acaban de abrir en Pozuelo—, pero es conocida por su mítico escaparate en la Gran Vía 47, atestado de muñecas de su fábrica alicantina. Esta sede, que ha tenido como clientas a Demi Moore o Whitney Houston, cerrará a mediados de enero. La renta iba a subir de 10.000 a 50.000 euros. “Al final el dueño ni siquiera quiere negociar. Lo debe de tener alquilado”, relata Susana apesadumbrada. Sus tiendas no dependen de la campaña de navidad, venden todo el año. “Una muñeca necesita complementos (vestidos, zapatos…) para no aburrirte”, razona.

Algunos negocios de este reportaje van dirigidos a un nicho de público tan delimitado que dicen no haber notado la crisis. Lo cuenta Mercedes del Pozo, dueña de Pekeñeces, en el Barrio de la Concepción. Abrieron en pleno derrumbe económico, hace cuatro años, focalizados en casas de muñecas y en miniaturas de precio elevado que encaprichan a muchos coleccionistas.También es el caso de Juguetrónica. En 11 años han pasado de una tienda de 40 metros a una de varios cientos en San Bernardo con un museo de robótica en su sótano. “Somos casi un parque de atracciones. Merece darse una vuelta (no hace falta comprar)”, anima Daniel Bayón, su fundador. “Verán un acuario con peces y submarinos robóticos, una pista en la que los coches hacen looping…”.

Juguetrónica está pensada para todos los bolsillos. Desde un kit de construcción con paneles solares de 10 euros a un dron de 6.000. Bayón se indigna de que muchas jugueterías no tengan servicio de reparación: “Si se te rompe el helicóptero lo tienes que tirar. Debía ser obligatorio por ley”. Organizan también talleres de robótica y emiten video-tutoriales con pequeños trucos. “Como atar un hilo a la caja, para controlar el dron cuando empiezas a volarlo”.

En Macchinine, en la callde del Barquillo, no necesitan reparar sus coches a escala. José Luis Jiménez, su dueño, amplió el catálogo y ahora los precios van desde los tres a los 18.000 euros. Todo porque los niños que entraban salían llorando porque todo era caro y no les compraban nada.

Hay quien arrasa con lo más demandado y lo revende en eBay

Parece imposible que esta tienda de proporciones minúsculas sirva de garaje de más de 15.000 vehículos en miniatura de todas las épocas, cientos de peonzas y soldaditos de hojalata. Ya casi una excentricidad en un país donde tres de cada diez juguetes se basa en licencias comerciales (Spiderman o Harry Potter).

Macchinine no se centra en las últimas novedades, sino que compra pensando en sus coleccionistas, que al menos una vez al mes se pasan por la tienda. Si no tienen el modelo, aceptan como reto encontrarlo en el mercado. “Es un servicio que damos al cliente. A veces tardamos 15 días, a veces seis meses..., pero solemos encontrarlo”, cuenta orgulloso José Luis, con un anecdotario que no acaba. Desde un equipo de televisión japonés descubrió al azar la tienda y se terminó emitiendo un reportaje de 17 minutos en aquel país, a que el coche del dibujo animado Pocoyó está inspirado en uno que sus creadores vieron en su escaparate. Pasando por aquellos niños de una escuela establecieron el trueque definitivo: su chupete (roído del uso) por un coche.

Como en Macchinine, en Hola Caracola en cuanto se juntan tres clientes asiduos hay una apasionada tertulia. “Antes al cliente le daba vergüenza decir que compraba una Nancy para él. Contaba que era para su sobrina. Ahora han salido del armario”, cuenta con ironía Roberto Pascual, su dueño. Reciben a mucho coleccionista de Playmobil, Exin Castillos o nenucos. Pero es también un lugar para que cualquiera se encuentre con el pasado y compre sus recuerdos. Sus barriguitas, por ejemplo, no son cool como las de ahora, sino que lucen sin complejos la tripa de siempre. El armario vestidor de la Nancy es su top en ventas por Internet.

Kamchatka Toys también se ha instalado en lo de siempre. Hasta el punto que sus dueños venezolanos —Nathalie psicóloga, y Rai, músico— compran género, desde futbolines a trenes de madera, en fábricas centenarias de Europa y Reino Unido. La madera es su material favorito, porque es ecológica, suena y tiene distintas texturas. “Nosotros queremos cosas que no salgan en la tele. No son juguetes sexistas, ni para destruir, ni hacen culto a la muerte o para jugar a matar”, describe Rai Nieves su negocio.

La Red —en la que todas estas tiendas venden— es una aliada, pero también el enemigo. Los caza “estrellas de Navidad” rastrean las páginas de jugueterías para ver qué productos empiezan a escasear y se hacen con ellos para luego revenderlos en eBay duplicando su precio. En temporadas pasadas fueron las vampíricas muñecas muñeca Monster High y hoy, por ejemplo, los Lego de La guerra de las galaxias. José Luis asegura entristecido que hay clientes que compran en Macchinine para seguidamente venderlo por mucho más en eBay.

Pero dar con la estrella de Navidad no es fácil. El 80% de las muñecas que se venden son rubias, pero a veces quien triunfa entre los pequeños es la morena.