El Romanticismo en 140 caracteres

Una carta que Larra escribió a su madre ilustra uno de los álbumes de la red social para fotografías Flickr. El enlace a un cuestionario reta a los tuiteros a demostrar cuánto saben sobre Bécquer. Y en el servicio de música en streaming Spotify, las melodías de Schumann y Liszt comparten lista de reproducción para hacer las veces de banda sonora en una visita al Museo del Romanticismo (San Mateo, 13), dedicado al siglo XIX. La institución, que este año celebra su 90 aniversario, ha conseguido definir una estrategia en redes sociales que ha servido de modelo a otros museos.

Twitter, Flickr, Facebook, Instagram… y así hasta siete perfiles, todos con el mismo lema: "Un museo del siglo XIX para el siglo XXI". El del Romanticismo, inaugurado por el marqués de la Vega-Inclán en 1924, fue uno de los primeros museos que se lanzó a las redes sociales. La estrategia, que más bien ha sido un ejercicio de ensayo y error, arrancó en 2010 para darse a conocer al público en canales entonces alternativos. Un año antes había reabierto sus puertas, completamente reformado, tras permanecer casi una década cerrado. Borrado de la memoria de turistas y madrileños y con una web apenas flexible que dependía del Ministerio de Cultura y no permitía demasiadas florituras, era necesario utilizar nuevas herramientas para atraer al público.

"Ahora todos los museos están en redes, así que lo que nos toca es buscar la diferenciación", explica María Jesús Cabrera, la community manager del museo. El del Romanticismo, todavía desconocido para muchos, tiene que competir también en la red con gigantes como el Prado, el Thyssen o el Reina Sofía, en una ciudad que cuenta con más de medio centenar de museos. "A veces te quedas perdido en el maremágnum de tuits de otros centros que comunican igual de bien", señala Cabrera.

En Spotify crea listas con música de compositores románticos

Su clave para mostrar las bondades del museo, un palacete de 1776 que recrea una casa señorial del siglo XIX, es abrir perfiles en redes que complementen la colección, de 20.000 piezas, y cuya actualización constante —diaria en Twitter, semanal en el resto— pueda asumir.

Cada herramienta tiene un objetivo distinto. En Facebook, solo se cuelga contenido propio y ha conseguido ser el museo español con mayor nivel de respuesta entre sus seguidores (11.000), un 31%, según un estudio de la consultora Social Win. Sus fotos en Flickr sirven, sobre todo, para desvelar y explicar el trabajo entre bambalinas: la labor de su restauradora, los secretos de su biblioteca, las visitas guiadas que organizan… Y en Instagram, inventaron la etiqueta #expoMR para retratar el montaje de una exposición temporal; estos días enseñan orgullosos el paso a paso de la muestra El aura de los ciervos, de Miguel Ángel Blanco.

Una "multitud romántica" sigue al museo en Twitter. Hace dos semanas, celebraba sus 20.000 seguidores. El Prado, por ejemplo, tiene 300.000, y el Cerralbo o el Lázaro Galdiano, de la talla del Romántico, 12.000 y 17.000. El proyecto que más ilusiona es, sin embargo, el relacionado con la música. Es el único museo español, junto con el de la Alhambra en Granada, con perfil en Spotify, donde elabora listas de reproducción para acompañar sus exposiciones o su colección permanente. Aunque no hay manos para todo. "Nos gustaría abrir un blog, para que participara el personal del museo, y una cuenta en Tumblr para conectar con el público más joven. Pero por ahora no podríamos mantenerlas", lamenta la responsable de redes.

Utiliza Instagram para mostrar paso a paso el montaje de una exposición

"Muchas felicidades por la gestión online del museo. Quiero ir a Madrid para visitarlo en persona", reza uno de los mensajes dirigidos a la cuenta en Twitter del museo. No hay cifras sobre cuántos visitantes —reciben alrededor de 90.000 cada año— han pasado de lo online a lo offline, de ver el museo en una pantalla a pasearse por su salón de baile, a admirar el cuadro de Goya que cuelga de una de las paredes o a contemplar la pareja gemela de pistolas con las que se cree que se suicidó Larra. "De todas formas, no será un porcentaje significativo. Las redes ayudan sobre todo a crear una imagen, más que a atraer visitantes", asegura Cabrera.

El camino hasta modelar esa imagen de un museo tan activo en la red ha sido, sin embargo, lento y con algunos errores. Uno de los primeros hashtag que lanzaron en Twitter, #FridayBook, para difundir su colección bibliográfica, no obtuvo respuesta. Pero ahora han logrado crear una comunidad fiel que responde e interactúa. "En Twitter tenemos unos 20 0 30 usuarios que siempre nos dicen algo. Y de los 1.200 seguidores de Instagram, suele interactuar un 10%".

Este año, algunos de esos mensajes son felicitaciones, a veces sorprendidas: "¡Creía que erais más jóvenes!". Las nueve décadas de vida del Museo del Romanticismo también se han celebrado online, aunque con dificultades, cuenta Cabrera: "Ni siquiera tenemos una fecha oficial de inauguración, así que focalizar toda la actividad del aniversario en las redes en un día concreto ha sido imposible".