Barclays apadrina el Palacio de Deportes para reafirmar que no abandona España

Por el Palacio de Deportes de Madrid pasan 1,5 millones de personas al año, así que para el banco Barclays gastarse en torno a un millón de euros anuales en cambiarle el nombre es un negocio que prevé rentable. El Barclaycard Arena no es el primer caso de naming rights (derecho de nombre). La Sala Marco Aldany, los teatros Häagen Dazs, Pac Gran Vía o Rialto Movistar o el Telefónica Madrid Arena (Pabellón Multiusos desde la tragedia de 2012)… son buenos ejemplos. Pero nunca un espacio tan simbólico, céntrico y con tanta capacidad (16.500 personas) como el palacio, propiedad de la Comunidad de Madrid, había optado por esta modalidad publicitaria.

En enero se anunció que el palacio sería gestionado durante diez años –con posibilidad de cinco años más- por la empresa Impulsa Eventos e Instalaciones. Y desde entonces la compañía, que unos 800.000 euros anuales en canon, ha buscado un padrino para el edificio, como ocurre con el Kodak Theatre de Los Ángeles. Diez marcas se mostraron interesadas y en la terna final quedaron tres, dos de ellas internacionales. Barclays va a vender su negocio minorista –CaixaBank y Sabadell están interesados en sus sucursales y clientes-, pero continuará su negocio como banca mayorista y, con este acuerdo, pretende dejar claro que la marca sigue estable y confiando en España, su segundo mercado mundial tras Reino Unido. Prueba de ellos es que diez años de convenio es un plazo considerable. La media en España no suele llegar a los cinco años, frente a los 19 de Estados Unidos.

Diez años de convenio es un plazo considerable.

Este concepto de marca empezó en 1972 en Estados Unidos con el Rich Stadium, de una empresa de alimentación, y hoy es un icono nacional. El naming rights busca crear lazos sentimentales con el ciudadano, relacionando a la compañía con la creatividad, la sensibilidad, el esfuerzo o el juego limpio. Y el Palacio de Deportes, que reparte su actividad al 50% entre la música y el deporte (acoge los partidos de baloncesto del Real Madrid y el Estudiantes), aúna todos estos valores y habilidades. En la liga NBA es un clásico: Atlanta Hawks o los Denver Nuggets juegan en el Phillips Arena y en el Pepsi Center respectivamente. O en el fútbol, la casa del Bayern de Munich es el Allianz Arena y el Emirates Stadium del Arsenal.

El palacio llevará el nombre del banco desde el 1 de septiembre, fecha clave pues coincide con las fases finales del Mundial de baloncesto. En primavera acogerá el desenlace de la Euroliga, también de este deporte, y en su cartel figuran para este otoño estrellas como Kylie Minogue, Elton John o Enrique Iglesias. “El 35% de nuestro público viene de fuera de Madrid y de este porcentaje el 12% del extranjero. Tenemos que potenciar el turismo de conciertos y eventos”, opina Manuel Saucedo, director del palacio. Según un informe que están preparando con una consultora, la actividad del foro inyecta 40 millones anuales a la economía de Madrid.

En España el naming rights arrancó con el patrocinio de acontecimientos en 1992 y aumentó con la Ley de Fundaciones de 1994, pero el de edificios llega en 2005 con el Teatro Movistar. “Con 150.000-180.000 eras consigues que, al menos, aunque estés a cero no tengas problemas para pagar los salarios de la plantilla”, contó Eduardo Salaberría, dueño del teatro, a este periódico. El Real Madrid y el Atlético buscan padrinos para la nueva vida de sus estadios, uno remodelado y otro de nueva construcción. Algo que, en opinión de los publicistas, no tendría que extrañar a nadie. El Bernabéu comenzó llamándose Chamartín y el Calderón, Manzanares. Y también el Ayuntamiento mueve ficha para encontrar quien quiera la Caja Mágica, el Palacio de Cristal (en la Casa de Campo) y el Palacio Municipal de Congresos (en Ifema).