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Reportaje:

Vendo helados y vendo teatro

Las marcas de gran consumo desembarcan en la cultura y el deporte poniendo su nombre a recintos - Los nuevos mecenas eligen programaciones 'blancas' y afines al público de su producto

Basta darse una vuelta por Madrid, donde no sólo La Caixa, Caja Madrid y Mapfre hacen sombra a las grandes pinacotecas. Uno puede asistir a una función en los teatros Häagen Dazs y Compac-Gran Vía o a un concierto en la sala Heineken, cenar en el Mini Lounge, acudir a ver a Nadal en el Telefónica Arena o animar a su equipo de fútbol que juega en primera división la Liga BBVA contra el Mallorca, cuyo campo no es ya el San Moix sino el Ono Stadi.

Las grandes empresas españolas ponen los ojos -treinta años más tarde que en Estados Unidos- en los naming rights (derechos de nombre), una fórmula de patrocinio que permite al anunciante adquirir visibilidad al dar su nombre a una instalación (teatro, cine, centro comercial o un estadio) y celebrar eventos. De la noche a la mañana, la compañía parece así estar comprometida con el ocio, la música o el deporte y compartir con sus potenciales clientes valores como la creatividad, la sensibilidad, el esfuerzo o el juego limpio.

EE UU usa este tipo de publicidad desde hace 30 años, como en su teatro Kodak

Coca-Cola sorprendió al 'comprar' en 1996 los Juegos de Atlanta

"Si un estadio se llama Calderón, ¿por qué no Benetton", pregunta un experto

Las grandes firmas se permiten este patrocinio, rentable a más largo plazo

Estamos saturados de publicidad y nuestros hábitos de compra se han vuelto cambiantes, resbaladizos e imprevisibles. Hemos entrado, en palabras del publicista William Ryan, en la era del relato: "Olvídense de la mercadotecnia tradicional y los enfoques centrados en la marca. El mayor desafío al que se enfrentan las empresas es el modo de comunicar su historia de la manera más eficaz y creíble posible". No se compran marcas, sino los mitos y arquetipos que éstas simbolizan.

Todos los expertos consultados para este reportaje concluyen en lo mismo: el naming right -los derechos sobre el nombre- es un fenómeno imparable, sin vuelta atrás, que se va a extender en poco tiempo. En 1972, una empresa de alimentación, Rich Products Corp., compró el nombre del campo de fútbol americano de los Buffalo Bills de Nueva York por 25 años. Treinta y seis años después, el Rich Stadium es un icono nacional, como lo es el Kodak Theater de Los Ángeles, que acoge cada año la entrega de los Oscar.

En 1996, los Juegos Olímpicos de Atlanta fueron los Juegos de Coca-Cola. El gigante de las bebidas logró, tirando de talonario, escenificar en su ciudad natal un mensaje de hermandad entre los pueblos. Su maniobra sorprendió al mundo y desde entonces el peso de las grandes empresas en la vida cultural y deportiva de los países occidentales ha ido a más.

"Marca es crear significados, y el hecho de estar asociados a uno de estos eventos culturales y deportivos es una buena manera de lograrlo. Hay que buscar valores que tengan que ver con tu marca y meterte en la vida de la gente. Es lo que nosotros llamamos gestión de los puntos de contacto del cliente", explica Beatriz Soler, directora del Centro de la Marca de Esade. "Hacer marca es muy caro. Una cosa es tener notoriedad y otra construir un símbolo con significado. Que tus clientes sean tus propios embajadores para que te recomienden, como ocurre con Apple".

El patrocinio de acontecimientos cogió fuerza en España con las celebraciones de 1992 y aumentó con la Ley de Fundaciones de 1994. El régimen jurídico español permite a estas entidades destinar todos sus fondos a la creación de sus propios proyectos, a diferencia de Estados Unidos, donde parte de los recursos tienen que ir a manos de terceros, como un festival o una compañía...

"Las fundaciones culturales aquí son estrategias de comunicación", distingue Fátima Anllo, subdirectora de la maestría en Gestión Cultural del Instituto Complutense de Ciencias Musicales. Por eso, muchas de las grandes empresas cuentan con una fundación, además de patrocinar los grandes acontecimientos, como la Expo de Zaragoza, o a las grandes instituciones, como el Teatro Real. Y ahora encuentran un nuevo acomodo en los naming rights. "Es un mecanismo de transferencia de imagen y valores. Dime con quién vas y te diré quién eres", recurre al refranero Anllo.

Eduardo Salaberría, dueño de siete teatros en Madrid, calcula que el 90% del patrocinio cultural va a los proyectos públicos. "En España, y eso no ocurre en otros sitios, el imperio cultural es público, de los políticos. ¿Quién programa a Alejandro Sanz? Los ayuntamientos u otras instituciones", se lamenta. "¿Y por qué? Porque las empresas saben que si quieren conseguir licencias tienen que patrocinar determinado concierto de las fiestas", asegura.

Salaberría consiguió que en 2005 Movistar pusiese nombre a uno de sus teatros durante la representación del musical de Mecano y ahora la empresa del sector del mármol Compac se ha establecido en otro. "Con 150.000-180.000 euros al año consigues que, al menos, aunque estés a cero no tengas problemas para pagar los salarios de la plantilla. Nosotros no tenemos trato directo con las empresas y por eso mediante agencias, que sí saben cómo hacerlo, buscamos sponsors", prosigue el empresario. "Sólo quedan teatros privados en Madrid, más uno en Valencia y otro en Barcelona. Y todos estamos como locos por encontrar patrocinador. El problema es el contenido. Quieren programación blanca y por eso se fijan en los musicales", añade.

Esa idea es compartida por Renfe, que se publicita fuera y dentro del musical del Dúo Dinámico Quisiera ser, cuya acción transcurre en un tren de alta velocidad. Las taquillas tienen el diseño de un vagón y el visor de horarios se asemeja al de las estaciones de tren.

El abogado Antonio R. Roca Alomar, en su artículo Del Rich Stadium al Teatro Häagen Dazs, afirma que España está "todavía lejos de los acuerdos de Europa y a años luz de Estados Unidos". En España, calcula, los contratos de media son por 3,6 años, en el continente por 9 y en Estados Unidos por 19. "Los naming rights han dejado de plantearse como meros acuerdos de patrocinio para ser verdaderas asociaciones empresariales con una implicación y unos efectos mayores que trascienden el ámbito comercial", dice el letrado.

En Estados Unidos, la instalación se integra en el barrio. Por ejemplo, las firmas construyen pistas de baloncesto en las que las estrellas se exhiben ante los vecinos. Y en Barcelona ocurre algo parecido con el Espacio Movistar, ubicado en el campus de la Diagonal. "Tenemos mucha relación con la universidad. Organizamos conjuntamente exposiciones o les dejamos el espacio para sus eventos. Y nos reunimos periódicamente con las asociaciones de vecinos. Al principio estaban expectantes y ahora lo ven como un centro cultural más y participan", cuenta orgulloso Jorge Porcar, del Espacio Movistar. En los 2.000 metros cuadrados de carpa se celebran conciertos, proyecciones y muestras, y se asiste a talleres. El proyecto tiene caducidad: el verano de 2009.

"Esta adulteración de los espacios es menos artificial de lo que parece. Es una evolución natural. Por ejemplo, el estadio Bernabéu empezó llamándose Chamartín, y el Vicente Calderón, Manzanares, y a nadie le extraña que ahora sea el Calderón. ¿Por qué entonces vamos a demonizar que un teatro o un campo de fútbol se llame Benetton o Barceló?", se pregunta Eduardo Fernández Cantelli, profesor de IE Business School y ex director de marketing del Real Madrid CF y la selección española de baloncesto. "Es un soporte estático muy atractivo, porque ve el cartel todo el mundo que pasa por delante, y también es una buena estrategia de comunicación. Con estos patrocinios se crean lazos afectivos", sostiene.

Especialmente sorprendente es el caso, teñido de altruismo, de los 18 pilares de la catedral de Santa María de Vitoria. Su fundación ha propuesto a las empresas con significado en la capital vasca que restauren cada una de estas columnas, lo que supone un desembolso de 100.000 euros en 10 años. A cambio, una placa en el pilar con el nombre de la compañía reconocerá su labor, recibirán beneficios fiscales y podrán publicitarse usando imágenes de su interior.

"Tres empresas han firmado ya, de otras dos tenemos un acuerdo verbal y media docena más están interesadas", recuenta Juan Ignacio Lasagabaster, director de la institución. "Al fin y al cabo, el mecenazgo ha existido siempre. Como las capillas del Renacimiento pagadas por los nobles", argumenta. El carácter emprendedor del gerente es evidente. El templo ha acogido recientemente un concierto de Marlango y otro de electroacústica.

"En estos proyectos se ven los resultados a largo plazo, a partir de los cinco años, por eso sólo pueden animarse las grandes marcas. Las pequeñas no tienen tanto presupuesto para mercadotecnia", asegura Ignacio Maldonado, director de publicidad del BBVA. Fernández Cantelli remarca que el marketing comienza, no termina, con el contrato: "Tiene que integrarse dentro de un programa de comunicación".

"Si lo que se quiere es vender más el mes siguiente ésta no es la vía. Construir marca es un proceso muy largo", se apunta al razonamiento Beatriz Soler.

Otros piensan, en cambio, que el retorno económico de esta inversión es inminente. Lo asegura Mark Díaz Williams, de la agencia Amazing Lab, gestora del naming right de Compac. "A los dos meses de ponerle el nombre al teatro, ya nos resultó rentable. Sólo tener un logotipo iluminado en plena Gran Vía, una calle por la que pasan miles de personas diarias, es un gran negocio. Pero, además, el teatro por dentro está recubierto de mármol y lo ven 28.000 personas al mes, y cuando en los medios se habla de la función se cita al teatro y se sigue haciendo publicidad".

"Probablemente, contar con este dinero permite a los teatros ensayar en el mercado experiencias con menos riesgos", añade Fátima Anllo.

"El éxito de esta estrategia va a depender de la capacidad de influir en sus potenciales consumidores. Por eso tienen que buscar instalaciones en las que se celebren eventos para su público-objetivo", continúa Fernández Cantelli. "Red Bull, marca que se asocia con un subidón, necesita acontecimientos muy extremos y organiza en Las Ventas espectáculos arriesgados de motos", ejemplifica.

La marmolista Compac eligió un teatro que programa espectáculos caros a los que van aquellos que pueden permitirse una encimera exclusiva. O Movistar dio nombre a un teatro con un musical al que acudían jóvenes, el target de la operadora. Ésta paga también 7,5 millones por el mastodóntico pabellón Telefónica Arena, sede del equipo Estudiantes de baloncesto, el Masters de tenis y de diversas ferias.

"En el Metropolitan hay salas que llevan el nombre de grandes mecenas, y lo mismo en Inglaterra con las butacas de los teatros. ¿Por qué no va a pasar en España?", se pregunta Anllo. Sí, pero con reservas. Cuesta mucho imaginar a José Tomás saliendo en San Isidro por la puerta grande de la Plaza Reebook.

"El fútbol es perfecto"

Muchos equipos de baloncesto y ciclismo se conocen por el nombre de una marca y el naming right comienza a implantarse en el fútbol. Resulta atractivo para los equipos humildes o para aquellos que van a construir un nuevo estadio. Ono paga al Mallorca 3,4 millones de euros por llevar su nombre cuatro temporadas. El club repetirá esta maniobra de naming que les deja casi tanto como el patrocinio de la camiseta.

Mientras, la Diputación Foral de Navarra dedica 1,5 millones de su presupuesto anual a que el histórico campo de El Sadar se cite como Reyno de Navarra. Pero el pacto no es siempre fácil, porque la titularidad de la mayoría de los campos es pública y suelen llevar el nombre de la localidad o de un hombre ilustre del club. "Hay que saber comunicar, para que no cale entre los aficionados la impresión de que se están vendiendo los valores del club", sostiene Antonio R. Roca Alomar en su artículo Del Rich Stadium al Teatro Häagen Dazs.

Desde que el campeonato de fútbol de Segunda División pasó a llamarse en 2006 Liga BBVA (hoy Liga Adelante), al banco le llueven las ofertas. Incluso bautizar con su nombre al estadio olímpico de Pekín. "Nos metimos con la aspiración de no hacer lo de siempre. Y el programa piloto fue Segunda. Dos años después, la experiencia ha sido muy satisfactoria y por eso estamos en Primera", cuenta Ignacio Maldonado, director de publicidad corporativa del BBVA. "No necesitamos ser conocidos, que ya lo somos, sino reconocidos. Y el fútbol es perfecto para establecer una red comercial. Consigues localidad -estás cerca de los clientes en todas las provincias-, pero también globalidad, porque en el exterior cien millones de personas ven el fútbol español cada fin de semana y nosotros estamos muy implantados es Suramérica", prosigue Maldonado. La entidad bancaria invertirá en esta estrategia un total de 60 millones de euros en tres temporadas.

El BBVA no es el único. Su gran rival español, el Santander, pone su nombre a la Copa Libertadores, la máxima competición del fútbol suramericano. El campeonato inglés, bautizado por una firma desde 1993, se llama ahora Barclays Premiership, y la liga portuguesa, desde 2002, Bwin Liga. Actualmente, el 70% de los estadios de las principales ligas profesionales estadounidenses -NBA, NFL o NHL- están ligados a un contrato de este tipo. Y en España, tiempo al tiempo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 14 de noviembre de 2008

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