Este jamón lo compré en el museo Thyssen

“Lo que era muy curioso, hace unos 20 años, era llegar a un sitio como la catedral de Toledo y ver la tienda que había entonces: una señora haciendo punto, con los rosarios, las postales y un lápiz que ponía ‘recuerdo de la Catedral de Toledo’. Ahora hemos pasado a algo más sofisticado y con mucha variedad de productos y de precios”. En efecto, lo que vemos alrededor es primorosa joyería, coloridos productos de diseño o delicadas prendas textiles, todo ello inspirado de forma más o menos libre, en obras de arte. Porque esto es un museo: estamos en la tienda del Thyssen-Bornemisza y la que recuerda a la señora haciendo punto es Ana Luque, directora del departamento de Publicaciones del museo, que se ocupa también de los asuntos comerciales.

Mientras los presupuestos en cultura van disminuyendo, las tiendas de los museos son una fuente esencial de ingresos: durante el 2012, la tienda del Thyssen aportó 4,3 millones de euros, lo que supuso el 27% de los ingresos, un 1% más que el año anterior.

Los recortes fueron de un 30% para El Prado, de un 25% para el Reina Sofía y de un 33% para el Thyssen. Estos museos, los grandes baluartes de llamada Milla de oro cultural, que vertebra el paseo del Prado, tratan de mejorar sus ingresos organizando exposiciones de éxito asegurado o poco convencionales, abriendo cafeterías, terrazas y restaurantes, alquilando espacios… y con las tiendas, que cada museo monta a su manera.

La tienda del Thyssen es gestionada por el propio museo y casi todo lo que se vende es producido por ellos. Y siempre están buscando algo novedoso. “Siempre nos gusta buscar cosas nuevas”, dice Ana Luque. “Si están de moda los bolsos wayúu buscamos a un fabricante para personalizarlos con temas de una de nuestras obras. Antes tenías una gama mucho más baja: la postal, el lápiz, la goma, un cuadernito y de ahí pasamos a tener joyería, bolsos, vajillas o fundas de casco de moto inspiradas en Chashnik o Popova”.

Olvídense de los cuadros impresos tal cual en los productos, ahora basta un detalle, unos trazos, unos colores para transferir la personalidad de la obra a cualquier objeto. Lo último es DelicaThyssen, una línea de productos alimenticios de alta calidad (vino, aceite de oliva o selección de ibéricos) que podría ir enfocado al turista extranjero y que sorprende ver en este lugar. Pero, justifican desde el museo, esto va al hilo de su colaboración con el festival gastronómico Madrid Fusión y los recorridos gastronómicos que se organizan por la colección.

Respeto a las obras

Aunque la tienda del Thyssen está abierta al público, en general sin necesidad de pagar entrada, la de su vecino, el Prado, está dentro del museo y solo se puede acceder con el tique de la pinacoteca, o en el horario de entrada libre. “Hay una parte importantísima de nuestro trabajo que es contribuir a los ingresos, pero hay otra muy importante que es el control de tus imágenes. Que se utilicen las imágenes de forma respetuosa con la obra”, explica Cristina Alovisetti, directora gerente de Museo del Prado Difusión, una sociedad estatal creada en 2006 para gestionar la imagen de la institución. Debido a su antigüedad, las obras del Prado no tienen derechos de autor, así que cualquiera puede utilizarlas a su antojo. “Nosotros somos muy respetuosos con lo que hacemos. Si alguien ahí fuera coge Las Meninas y hace globos y chanclas, pues ese es su problema. Pero nosotros no queremos hacer eso, hay un límite”.

En el Prado encontramos las habituales postales (de lo más vendido en todos los museos, cuestan alrededor de un euro), artículos de papelería, una camiseta que tiene impresa en la parte delantera la mano de El Caballero de la mano en el pecho, de El Greco, o incluso un muñeco de Playmobil de Alberto Durero pintando su autorretrato, por aquello de acercar al público infantil al arte.

Aunque la última sensación son los murales en forma de mosaico que reproducen sobre la pared de tu casa una de las obras. El de Las Meninas, a tamaño real, cuesta 650 euros. También los servicios de impresión digital, en papel o lienzo, enmarcado o no, se revelan, tanto en el Thyssen como en el Prado, como el sustituto del póster de toda la vida. En las tiendas del Prado hacen una facturación media de 6 millones de euros al año, una cuarta parte de los ingresos del año pasado, 24 millones, de los que 14 se obtuvieron por la venta de entradas. La aportación del Estado este año, tras los recortes, es de 11,4 millones.

¿Y dónde está el límite a la hora de reproducir las imágenes? Pues no está claro. En 2009, con motivo de la exposición Lágrimas de Eros, centrada en la sexualidad y el deseo, el Thyssen puso a la venta unas cajas de condones impresas con cuadros de la exposición, lo que provocó cierto revuelo.

Se criticaron los condones, pero también que se buscara cierto revuelo mediático para publicitar la exposición. “El asunto de los preservativos no fue una polémica. Simplemente la baronesa Thyssen lo mencionó en una comida con periodistas y tuvo mucha difusión. Si no, hubiera pasado desapercibido. No lo utilizamos a modo de reclamo”, explica José María Goicoechea, director de Comunicación del museo.

“Supongo que la pregunta es hasta dónde se puede estirar una imagen para obtener beneficios”, explica el periodista Peio H. Riaño, que en su libro La otra Gioconda (Debate), dedica un capítulo al asunto de las tiendas de los museos. “El límite tiene que ser la dignidad, el respeto a la obra. Porque, aunque a veces no lo percibamos, la tienda es una parte muy importante de una sala, no solo por los ingresos, sino porque da una imagen de lo que es el museo, de su línea, de sus propósitos, de su seriedad. Así que, hoy en día, los responsables de esta parte de la pinacoteca pueden ser tan importantes como los conservadores, y su responsabilidad, bajo la supervisión del director, es grande”, incide.

Libros y más libros

Tal vez el que menos carne hecha en el asador del merchandising sea el Reina Sofía. En este caso la tienda del museo es una concesión a la librería La Central (a cambio del pago de una cuota anual), que tiene otras concesiones en la Fundación Mapfre o en el Macba de Barcelona. En el Reina Sofía llevan la tienda de souvenirs propiamente dicha, en el edificio Sabatini, y la librería, que está en la ampliación. Aquí, en la librería, aparte de los objetos habituales como imanes de nevera o camisetas y algunas cosas curiosas como gomas de borrar con la forma de los bigotes de Dalí, patitos de goma con los bigotes de marras, o unos sujetabolsas de té con la figura de Picasso y otros artistas, lo que hay son libros y más libros. Como, por otra parte, es natural. Libros sobre el museo, libros sobre las exposiciones temporales y libros sobre arte en general. “Antes teníamos humanidades, literatura o historia, pero ahora lo hemos cambiado todo, porque abrimos La Central de Callao”, explica el director de Contenidos Jesús Pedraza.

“Lo que hemos hecho es centrarnos mucho en el arte y en el propio museo. Tenemos historia y literatura pero muy enfocado a las vanguardias, por ejemplo. Es muy específico, pero es la idea del museo”, concluye Pedraza.