Madrid: una marca desconocida, sin prestigio y huérfana de un icono urbano

“Las ciudades pugnan por atraer grandes eventos, captar inversiones, importar talento, recibir más turistas, (...) y la competencia es cada día mayor. (…) No es suficiente tener unos valores y ventajas competitivas sobre otras urbes, sino que hay que transmitir al mundo cuáles son esos atractivos y características únicas. (…) Las grandes ciudades deben poder aportar algo diferente a las empresas y a las personas”. ¿Qué aporta Madrid? ¿Cuál es esa “fortaleza especial que la convierta en única”? La ciudad carece “un icono o símbolo arquitectónico con el que asociar su imagen”; “el verdadero icono no es físico sino emocional: su estilo de vida”. Pero el resto del mundo no parece haberse dado cuenta, de forma que, lo que hace falta ahora es “poner de moda Madrid”, a poder ser con poco dinero. “Madrid debe trabajar para reducir la brecha entre la realidad objetiva y la imagen que se tiene de ella internacionalmente”, ha concluido el Ayuntamiento de la capital (Partido Popular).

Para ello ha presentado esta mañana un plan, “austero y realista”, que lleve hasta 2015 los esfuerzos iniciados hace cinco años, cuando la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) alertó de ese “desfase entre la realidad y la percepción de la ciudad desde otros países”, que “influía negativamente en su capacidad para seguir mejorando”. Un plan que debe además contrarrestar “la principal amenaza: el deterioro de la marca España como consecuencia de la crisis, que puede producir la pérdida de confianza en las instituciones el modelo actual”.

El Ayuntamiento ha recogido la opinión de más de 60 empresas, organismos educativos e instituciones internacionales, así como estudios socio-económicos sobre la ciudad. Destaca, por ejemplo, el fuerte crecimiento turístico de los últimos años (es el primer destino nacional y el quinto internacional; y supone el 15% de la actividad del sector en España); su “influencia política en Occidente, al ser capital y sede de las instituciones centrales”, que equipara a la de “cualquier capital de país de tamaño medio”; y “una de sus principales fortalezas”: ser sede de 24 de las 35 principales empresas del país.

Sobre su influencia internacional, el plan señala que la ciudad está bien considerada por sus circunstancias geográficas (conectividad y entorno económico), pero debe mejorar en muchos otros aspectos, especialmente en su infraestructura de telecomunicaciones. Propone revisar la estrategia que le ha llevado a participar en gran número de redes y organismos internacionales, para intentar “crear alguna nueva en la que Madrid sea referente”. De igual forma, insta a tomar la iniciativa en las relaciones bilaterales de carácter internacional, “no sólo dando respuesta a las peticiones sino también proponiendo acciones”.

Recoge además las propuestas de las entidades consultadas, que pasan sobre todo por potenciar el estilo de vida y el carácter integrador de la ciudad como motores de su marca. Como punto flaco, señalan la contaminación, el escaso uso de la bicicleta y la falta de un billete sencillo que combine autobús y metro. Además, llaman la atención sobre el riesgo de la fusión entre Iberia y British Airways afecte negativamente al principal activo de la ciudad, el aeropuerto de Barajas.

En cuanto a sus relaciones con el resto del mundo, el plan considera el continente europeo sobre todo como una amenaza por la “fuga de cerebros” durante la crisis, y como una oportunidad de lograr fondos comunitarios. Con Estados Unidos pretende consagrarse como centro de aprendizaje del idioma y la cultura españolas, así como destino turístico. Considera Latinoamérica un objetivo para sus inversiones (“esos países se encuentran en previsión de realizar numerosas obras de infraestructuras”) y una fuente de trabajadores. Destaca los pocos acuerdos establecidos con países africanos, aunque pide “cautela” a la hora de invertir hasta que cesen “los conflictos políticos”. Recomienda “reforzar las relaciones de amistad con el mundo árabe”, en especial con aquellos países ricos que puedan proporcionar inversiones o turistas. Y mira con recelo el auge de los países asiáticos, donde “a pesar de los esfuerzos realizados, la presencia de Madrid es escasa”, y que se están convirtiendo en fuertes competidores.

Respecto a las debilidades de la ciudad, reseña la citada “necesidad de mejorar la apuesta por la tecnología” (desde las conexiones de banda ancha hasta el sector industrial); “la debilidad” de las universidades en cuanto a reconocimiento internacional; la falta de productividad laboral e innovación; la rigidez laboral (condiciones, horarios, despidos) y los impuestos a las empresas (mayores que en otras ciudades, según el Ayuntamiento); la falta de conexión aérea con las principales ciudades asiáticas; el escaso conocimiento del inglés de sus ciudadanos; el alto nivel de desempleo; y “el mejorable posicionamiento de la marca Madrid a nivel internacional”, que atribuye en parte a la “carencia de un icono o emblema fácilmente identificable”.

Señala además varias amenazas que podrían empeorar la situación: la crisis; el deterioro de la marca España; la austeridad presupuestaria de las Administraciones; la pérdida de influencia de la capital como centro financiero del país; y la pujanza de ciudades asiáticas y latinoamericanas, así como de grandes urbes occidentales que no son capital (San Francisco, Sydney, etcétera).

¿Qué va a hacer el Ayuntamiento para reforzar la marca Madrid?

• Publicitar (“con la mínima inversión necesaria”, principalmente presentándose a certámenes internacionales o incluso creando uno propio) sus políticas de gestión urbana, participando en proyectos, foros y organismos, y constituyendo nuevas redes a su alrededor (entre ellas, un foro de ciudades para el empleo, o una red de grandes destinos urbanos españoles).

• Asociar la marca Madrid a otras de prestigio; promocionarse como destino turístico en mercados estratégicos; y potenciar el uso de las redes sociales para darse a conocer.

• Promover la internacionalización de la cultura (cine, arte, etcétera) y el patrimonio artístico, lo que incluye, según el plan, completar las obras del eje Prado-Recoletos, paralizadas desde hace años por los desencuentros entre el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid.
• Identificar a personas relevantes que puedan actuar como vendedores de la marca Madrid.

• Promover la captación de fondos europeos para desarrollar la ciudad, e impulsar colaboración con la iniciativa privada ante las penurias presupuestarias del Ayuntamiento.
• Lanzar campañas de sensibilización para que los ciudadanos traten mejor a los turistas, y mejorar, en colaboración con la policía, su seguridad.

• Implicarse en la gestión del aeropuerto de Barajas y promover nuevos enlaces aéreos y la conexión directa con la red de alta velocidad ferroviaria.