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Un flotador llamado Barcelona

El desplome de la ‘marca España’ apenas hace mella en la de la capital catalana Los expertos aseguran que la ciudad debe reorientar su perfil

Camilo S. Baquero
El Pez, de Frank Gehry, uno de los iconos de la Barcelona abierta al mar.
El Pez, de Frank Gehry, uno de los iconos de la Barcelona abierta al mar.ENRICO BARAZZONI

“No se puede ir por el mundo llamándose MNAC —Museo Nacional de Arte de Cataluña— y tampoco se puede renunciar a una marca como Barcelona”. Esta declaración de Pepe Serra, director del centro cultural, levantó una de esas polémicas que el periodo estival mata rápidamente. Serra argumentó que hay que cambiarle el nombre al museo para darle más proyección. Los máximos responsables de Cultura en la Generalitat y el Ayuntamiento no tardaron en salir a desmentirle. El director del MNAC finalmente matizó su posición. La discusión, sin embargo, sobrepasa el clásico debate nominalista nacional. Algo similar ya había ocurrido con el ingreso de la capital catalana al Circuito de Montmeló.

Barcelona, como el Rey Midas, tiene esa particular cualidad de darle valor a todo lo que toca. En el exterior este nombre ha logrado capear las malas horas por las que pasa la marca España. Una muestra es que los X Games —los juegos olímpicos de los deportes extremos, que la cadena estadounidense ESPN llevará a 350 millones de hogares— y el Congreso Mundial del Móvil han también decidido fiar parte de su éxito a los valores que transmite la ciudad.

Además de la playa,

Otro dato es el éxito turístico tanto de vacaciones como de congresos. En el primer semestre de este año la ciudad recibió a 3,56 millones de turistas, el 1,69% más respecto al mismo periodo de 2011. Según fuentes hoteleras, la tendencia sobre el visitante ha cambiado. Hasta el año pasado, el 45% de los viajeros llegaba por vacaciones y el 55% de negocios. Ahora el turista de ocio copa el 60%. El año pasado Barcelona recibió un millón de turistas internacionales más que Madrid.

“Barcelona es una marca global, un activo de primer orden para el país. Eso sí, está en construcción y está en el momento coyuntural para una imagen más nítida. De hecho, bien manejada, podría hasta remolcar la de España”, explica Toni Seijo, director técnico del Esade Brand Institute. El centro, por encargo del Ayuntamiento y del Patronato Catalunya Món , ha realizado sendos informes sobre las potencialidades de la marca Barcelona y su relación con la de Cataluña.

Turistas visitando el Museu del Barça, ayer.
Turistas visitando el Museu del Barça, ayer.ENRICO BARAZZONI
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Las consideraciones de los expertos en mercadotecnia, tras estudiar los datos recogidos en nueve países, fueron la base para que el gobierno de Xavier Trias (CiU) culminara una tarea comenzada desde mandatos anteriores para que el efecto Midas no termine en desgracia. Finalmente se registró la marca colectiva ante la oficina Española de Patentes y Marcas y en el último pleno se aprobó su reglamento de uso.

¿Qué encarna la marca Barcelona? Según Seijo, la percepción cambia radicalmente entre continentes. Si bien la playa sigue siendo preponderante, también emergen otras ideas. En América Latina y en Asia se reconoce más la ciudad por el deporte y la cultura —El Barça, los Juegos Olímpicos y Gaudí— y el resto de Europa se reconoce el mundo innovador y universitario. Ahí, según Seijo, hay un margen de crecimiento y diferenciación que permite que Barcelona no sufra la erosión de la marca España. “La marca Barcelona no se ha sabido aprovechar a nivel económico”, lamenta Maria Reig, empresaria e impulsora del lobby Barcelona Global.

“La marca geográfica España engloba otras, como Barcelona o País Vasco, pero cada una pueden tener su personalidad propia. La de Barcelona está pegada a la de España, pero su proceso de construcción fue particular. Se dio a conocer al mundo no a través de España sino de los Juegos Olímpicos, un evento mediático internacional”, explica Toni Seijo, del Esade Brand Institute.

Los expertos propugnan

Aunque la ciudad se percibe como centro de innovación, necesita terminar de proyectarse como centro de negocios. La relación con España acarrea una relación, aunque no automática, con ciertos tópicos que dificultan triunfar en el mundo empresarial, según apuntan la mayoría de los líderes de opinión entrevistados por Esade. Algunos caricaturescos —la siesta— otros más reales —la poca competencia en lenguas extranjeras o la falta de un clúster económico potente—.

Barcelona, a su vez, alimenta otras marcas. Dos de las más emblemáticas son el Barça y Custo Barcelona. Estos embajadores son los que concretan el imaginario de la ciudad. No en vano el museo del equipo, con 1.626.990 visitas, fue el tercero más visitado del Estado el año pasado. “Somos una marca glocal, arraigada al territorio, con valores catalanistas, pero con vocación global”, explica Dídac Lee, responsable de nuevas tecnologías del Barça. Custo, por su parte, lleva el apellido de la ciudad desde 1994. Fue una de las primeras empresas en hacerlo. “Necesitábamos un orígen porque fuera pensaban que éramos italianos o franceses. Creo que España y Barcelona son marcas atractivas en algunos círculos, pero a Barcelona se le atribuyen características de vanguardismo y de emprendeduría que a España no”, ratifica Custo Dalmau.

Seijo opina que no son necesarias más campañas de promoción de la marca. “No hace falta darla a conocer, esa etapa ya pasó. Ahora hay que pulir las aristas y moldear el perfil para que sea exitosa. En ese sentido atraer el Congreso de los Móviles, por ejemplo, es una buena estrategia”, dice.

Barcelona blinda

El experto de Esade cree que las cuestiones ideológicas deben alejarse del debate de la marca. En el Ayuntamiento, Unitat per Barcelona ha pedido que se desligue la marca de España de la de Barcelona, y se opte por un matrimonio con la de Cataluña. Los estudios no ven tan clara esta posibilidad. Cataluña tiene aún mucho que recorrer como marca internacional. Solo un 5,6% de las personas que han visitado a Barcelona la relacionan con Cataluña.

La potencia de la marca también tiene el reto de demostrar la capilaridad de sus beneficios, de ser ese flotador que contiene la crisis. Tiene un Ayuntamiento solvente —con una nota de solvencia que sería mejor si no dependiera del Estado— pero sus cifras de empleo no se alejan de las de España. En julio, en Barcelona se firmaron el 6,1% más de contratos. En toda España, el 5,3%. En mayo, en el Estado se constituyeron el 17,4% más de sociedades. En la ciudad, solo el 7,2%.

Un reglamento para evitar el abuso

Barcelona aprobó en el pasado pleno el reglamento de la marca colectiva. Entre las condiciones, se recoge que "solo se puede usar como signo secundario o accesorio". Así la utiliza, por ejemplo, Custo Barcelona. La idea es ponerla al servicio de la reactivación económica.

El nombre solo se podrá utilizar en productos o servicios vinculados al área de influencia metropolitana y siempre y cuando contribuyan a potenciar el prestigio y la buena reputación de la marca.

No puede ser usada de manera que engañe al consumidor y tampoco en servicios o productos que promuevan la xenofobia, el racismo, la homofobia o el sexismo.

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Sobre la firma

Camilo S. Baquero
Reportero de la sección de Nacional, con la política catalana en el punto de mira. Antes de aterrizar en Barcelona había trabajado en diario El Tiempo (Bogotá). Estudió Comunicación Social - Periodismo en la Universidad de Antioquia y es exalumno de la Escuela UAM-EL PAÍS.

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