Un Bilbao de anuncio

Casi nadie duda de que el Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol ha resultado positivo para Bilbao, donde hoy cierra sus puertas la primera edición que se ha celebrado en la capital vizcaína después de 25 años en San Sebastián. Los 1.800 asistentes al certamen, que arrancó el pasado jueves, han llenado los hoteles y se han gastado miles de euros en la hostelería, la cultura y el comercio. A ello se suma la repercusión internacional de la cita, una de las principales del mundo del sector publicitario y la más importante en el ámbito latinoamericano, lo que se traduce en una clara proyección económica y social de la ciudad, un factor clave a la hora de atraer turismo.

“Cada euro invertido va a retornar multiplicado por bastante más en actividad económica para la ciudad y el territorio”, señalaba el pasado viernes el propio diputado general vizcaíno, José Luis Bilbao.

El Sol, por tanto, ha resultado bueno para Bilbao. ¿Y Bilbao ha sido bueno para El Sol? El director del certamen, Enric Pujadas, se muestra convencido de que sí. “El cambio ha sido extremadamente positivo, nos ha reforzado”, asegura a EL PAÍS. Desde el punto de vista cuantitativo, las inscripciones han crecido un 1,20% con respecto al año pasado —2.532 trabajos de agencias de 18 países—, un “éxito” si se tiene en cuenta el desplome económico del sector, indica Pujadas. “Hemos crecido en una situación muy compleja. No obstante, aún no nos hemos recuperado del batacazo de los años anteriores”, matiza. El festival logró su récord en 2008, con 3.700 piezas inscritas y más de 2.200 asistentes.

“Bilbao nos inspira y es ideal para este festival”, opina su director

En lo cualitativo, la primera edición de El Sol en Bilbao también ha resultado “muy potente”, afirma Pujadas. “La calidad la marca el número de soles [premios] entregados. Y han sido muchos”, apunta. En concreto, 280 —79 de ellos de oro— y nueve grandes premios. “Si se compara con ediciones anteriores, el porcentaje es muy elevado. Y que conste que los jurados no han sido generosos”, indica.

Todo ello permite a Pujadas concluir que ha sido una “gran edición” de El Sol. ¿Había riesgo de que no hubiese sido así de haber seguido en San Sebastián? El director del festival cree que no, aunque mantiene que “había llegado la hora de moverse”. “En la vida es importante no caer en las rutinas. Hay momentos en que un cambio es bueno”, sostiene.

El certamen se ha repartido por primera vez entre varios centros

Tras volver a desmentir razones políticas y económicas para el cambio, Pujadas recalca que lo que acabó determinando la mudanza a Bilbao fue la curiosidad de los responsables del certamen por conocer el “valor real” de la cita en el mercado. “El mundo ha cambiado y estamos en una situación diferente. Después de 25 años en San Sebastián, ciudad que está en nuestro corazón, convocamos un concurso de ideas para saber si éramos o no interesantes”, recuerda.

Resultó que sí lo eran. Se presentaron 11 ciudades como posibles candidatas: Alicante, Cartagena, Girona, Málaga, Marbella —sede la primera edición, antes de que la muestra se instalara en San Sebastián—, Pamplona, Santander, Sevilla, Valencia, Bilbao y la propia San Sebastián, que no arrojaba la toalla. Ganó Bilbao por su “vitalidad y gran dinamismo”, resalta Pujadas. “Nosotros nos dedicamos a crear cosas y a reinventarnos cada día y una ciudad como Bilbao nos inspira. Es ideal para este festival”, opina.

De ser un lugar “sucio y gris con pocos atractivos”, continúa, la villa ha sido capaz “en muy pocos años” de convertirse en todo lo contrario. “Ha sabido rehabilitar edificios históricos y construir otros con los mejores arquitectos. Se ha modernizado y es una gran ciudad”, señala.

Hasta aquí los motivos ideológicos. Pero también los ha habido logísticos. “Es una ciudad muy bien comunicada con Madrid y Barcelona, los lugares desde donde llegan más visitantes”, destaca Pujadas. Dispone de una oferta hotelera “muy potente, competitiva y renovada” y de unas infraestructuras “fantásticas”. Por primera vez en su historia, el festival ha dividido sus actividades entre varios centros: el Palacio Euskalduna, el Guggenheim, el Bilbao Arena, donde ayer se celebró la entrega de premios, y la Alhóndiga.

Pujadas reconoce que temió que el cambio de ciudad pudiese provocar una respuesta negativa en los participantes tras un cuarto de siglo en San Sebastián. “Romper costumbres siempre entraña riesgo”, reconoce. “Ahora todos me dicen que están encantados, que Bilbao es mucho más que el Guggenheim. Que es tranquila, acogedora... ¡Y da muy bien de comer!”, se ríe. “Va a ser una muy buena sede”, zanja.