Zara seduce a Nueva York

Una tienda suele asociarse coloquialmente a un pequeño establecimiento donde se vende ropa o cualquier otro producto; en definitiva, un lugar donde hay artículos de comercio al por menor. Al paso que vamos habría que decir mejor que solía asociarse. Porque una tienda de Apple rompe ese viejo esquema y una tienda de Zara, también. Es curioso: gracias a Amancio Ortega, Galicia es vanguardia en el mundo. De hecho, la inauguración la semana pasada de su emblemática tienda de la Quinta Avenida de Nueva York marca un antes y un después en la historia de Zara y abre no pocas posibilidades a muchas empresas de Galicia, cuya internacionalización va de la mano de Inditex. Así ha sido desde que Ortega trascendió la frontera del telón de grelosy así parece que seguirá siendo bajo la presidencia de Pablo Isla, quien en un encuentro con periodistas gallegos en Manhattan dio prueba de saberse esta lección, por si acaso alguien lo dudaba.

Hablamos, por tanto, de una tienda, pero no de la tienda de la esquina, ni de una sola tienda. Inditex cuenta por miles su número de tiendas en el mundo —la número 5.000 ya se inauguró en Roma hace más de un año— y en ocasiones tan especiales como esta de la Quinta Avenida nos referimos a un proyecto de casi 250 millones de euros, que para situarnos suponen más de la mitad del dinero que invirtió Ortega —la quinta fortuna del mundo— en comprar el también emblemático rascacielos Torre Picasso de Madrid y cinco veces lo que costó el último gran edificio que adquirió en el Paseo de Gracia de Barcelona, la milla de oro de la ciudad condal. En otras palabras, hablamos de una obra arquitectónica, sofisticada, con una decoración exclusiva y ropa igualmente de diseño a la venta. Esto de los vestidos y los trajes ya no solo sirve para ganar dinero. Como cuenta Sandro Pozzi tras analizar un estudio de la escuela de gestión de la Northwestern University de Illinois, lo que llevas puesto afecta a lo bien que trabajas. No es cómo te ven otros, sino cómo la ropa te hace sentir, constata el sagaz corresponsal de EL PAÍS en Nueva York.

Parece obvio destacar el valor y la importancia de Inditex en Galicia, pero no está de más hacerlo en un contexto de crisis como el actual, con al menos tres consideraciones. La primera podría ser de ilusión ante la adversidad: desde Galicia se ha demostrado que se pueden hacer las cosas al estilo de Wall Street, y mejor. La segunda es que esa experiencia no solo cabe engrandecerla, sino también repetirla en otros sectores con potencial exportador. Y la tercera es que nada mejor que semejantes éxitos para demostrar que solo los poderosos pueden ser generosos.

Nueva York, la ciudad en la que ahora triunfa y llama la atención Zara y, por añadidura, la cotizada Inditex, es uno de los paradigmas del capitalismo y del consumismo, pero también de una cultura política progresista, en el más amplio sentido de la palabra. Apenas hay carteles y mensajes oficiales en sus calles, señal de que el sector público es tan discreto como ajustado, pero en cambio sus bancos, sus empresas y sus millonarios dejan huella en todo lo que sabe a cultura, educación, medio ambiente e incluso bienestar social. No caben en este caso muchos paralelismos con A Coruña o con Galicia —ni siquiera con Madrid o con España—, pero quizá sí procede abrir una reflexión sobre la eficiencia económica y la solidaridad. De entrada, el debate político podría superar el paternalismo y la propaganda para adentrarse en su propia eficiencia, que al fin y al cabo es lo que hacen los grandes patronos como Amancio Ortega, quien no habla pero triunfa. ¿Por qué los gobernantes no hacen lo mismo? Seguramente si el que es hoy el mejor empresario de España hubiese malgastado sus energías en discursos banales tampoco habría conquistado el mundo.

Una de las máximas de Zara es especialmente útil para la política gallega: en Arteixo quieren que sean sus clientes los que hablen bien de su marca, sin hacerlo ellos, de ahí que no se anuncien. ¿Se imaginan lo interesante, saludable y austero que resultaría que la clase gobernante no pagase a ciertos medios de comunicación por ensalzar su labor, de modo que todo dependiese de un gran boca a boca de la ciudadanía? ¿O es tan malo el producto que venden?