Els tres partits

Un comerciant de Normandia, Aristide de Boucicaut, va reunir en una botiga petita de París, l’any 1838, guants i paraigües, mobles i roba de casa, teles normals i corrents i teles de luxe, perfums barats i perfums cars, penjolls de bijuteria i joies més sofisticades; també va fixar unes normes: els productes tindrien un preu fix, l’entrada al local seria lliure, i la clientela hi podria passejar com si emprengués un viatge sense rumb. Boucicaut també va idear unes quantes estratègies més: els productes estarien col·locats de tal manera que un objecte portés a un altre fins a l’infinit o l’extenuació, va pensar que la venda per catàleg temptaria la gent que es resistís a visitar la botiga, i va creure que seria una bona garantia assegurar que la compra es podria tornar si no acabava de satisfer les expectatives. Com que devia saber que no hi ha res més fatigós que el retorn a casa carregant les noves adquisicions, també es va inventar el lliurament a domicili, i, sobretot, va concloure que li convenia reduir el marge econòmic que li procurava la venda. Va entendre que, com més barata fos, major seria el benefici total.

També es diu que a Aristide de Boucicaut se li va acudir la creació del mes de les rebaixes: un gener de molta neu, després del desfici de les compres nadalenques, estava sol i avorrit al seu local sense que ningú hi entrés. Aleshores se li va ocórrer reclamar l’atenció dels vianants exposant a l’aparador un producte malmès a un preu molt més baix que l’original. Tot plegat representava la mort o la llarga agonia del botiguer de barri i el naixement de les grans superfícies.

Si Emma Bovary s’endeuta d’una manera suïcida amb el comerciant usurer del seu poble és perquè no té a l’abast els grans magatzems que Émile Zola converteix en el protagonista d’Au bonheur des dames (en castellà, El paraíso de las damas), la primera novel·la en què apareix el nou concepte de venda que revolucionava el comerç, causava convulsió social i afectava de manera directa la gent que hi acudia a la recerca d’un producte desitjat que ni tan sols havien imaginat que necessitaven vehementment: els venedors i els clients estan satisfets d’habitar en una nova terra de les promeses plena de mercaderies fresques. Però la feina és esgotadora i la vida personal se’n ressent: “No eran ya todos ellos sino engranajes que arrastraba consigo la máquina en marcha, obligándolos a abdicar de su personalidad, limitándose a sumar fuerzas en un anodino y poderoso falansterio. Sólo cuando salían de allí, recuperaban una existencia individual y se encendía en ellos la brusca llamarada de sus pasiones”. Al cap i a la fi, era una altra manera de fixar la insatisfacció vital de la classe mitjana i l’aspiració dels valors burgesos que Flaubert dibuixaria a L’educació sentimental: “Hi ha tres partits, els que tenen, els que no tenen i els que miren de tenir”.