La generació Z canviarà el món

S'ha acabat l'egoisme, el narcisisme selfie, l'obsessió pel consum i la passivitat que comporta. Hi ha una generació que vol salvar el món, però encara no sap com. Han nascut o han crescut en plena recessió, en un món castigat pel terrorisme, índexs d'atur galopants i una sensació apocalíptica provocada pel canvi climàtic. Són més realistes que els seus germans grans, assenyalen totes les consultores de màrqueting (sempre preocupades pels seus futurs consumidors). Han vist com els seus predecessors malgastaven el temps acumulant títols universitaris i màsters per malbaratar entrevistes de feina per la seva sobrequalificació. Són la generació Z, el grup demogràfic nascut entre el 1994 i el 2010 i que representa el 25,9% de la població mundial. Els experts ja analitzen tots els trets de la seva personalitat. Bàsicament perquè són el mercat que s'acosta.

Més enllà dels riscos i l'evident frivolitat d'atribuir una lletra i un sol rostre a un espectre de 2.000 milions de persones, hi ha alguns elements que es poden extreure de les múltiples enquestes. Especialment en contraposició als seus predecessors, els anomenats millennials, als quals les marques encara intenten desxifrar amb una certa obsessió. Fonamentalment perquè són un grup de 80 milions de persones als EUA i una mica més de vuit milions a Espanya, i que el 2025 suposarà –pronostica la consultora Deloitte– el 75% de la força laboral del món. La potència productiva i de consum dels millennials ja és una cosa tangible (només als EUA tenen una capacitat de compra de 33.000 milions d'euros). Per a les empreses, no obstant això, l'aventura amb els seus germans petits consisteix ara a descodificar-los al laboratori.

La teoria del consum diu que el segment poblacional de 18 a 24 anys és el més influent. Les generacions anteriors i les posteriors sempre volen assemblar-se a ells. Són la referència estètica. I els Z –anomenats així perquè van darrere de les generacions X i Y– comencen a col·locar-se a la cúspide d'aquesta piràmide d'influència i d'aquí a cinc anys l'hauran copat. Als EUA, segons la seva cambra de comerç, la seva influència en el consum de les famílies arriba actualment als 535.000 milions d'euros.

Són el 25,9% de la població i només el 10% confia en el seu Govern”

Aquesta generació ja no es conforma amb ser subjecte passiu de marques i les publicacions, volen produir els seus continguts. Passa a través de YouTube, on les noves celebrities sorgides en aquest mitjà ja són més populars que les de la indústria de l'entreteniment tradicional (63% contra 37%, segons el Cassandra Report, un dels informes més utilitzats per les grans companyies per sondejar els gustos de la joventut). O a través d'aplicacions com Vine (per a vídeos en loop) i webs com Playbuzz, un pas més de la popular web d'històries virals Buzzfeed, on ara els continguts els pugen els usuaris, que ja sumen 80 milions al mes, segons Google Analytics.

Les primeres marques, al principi desconcertades, ja detecten la tendència i algunes companyies, com Starbucks (amb l'elaboració de receptes personalitzades) o Nike (permet dissenyar les vambes als clients), ja estan llançant campanyes on el consumidor és part del procés de construcció del producte. Ja no es tracta només de personalitzar, sinó de participar en la creació. Aquesta és l'estratègia que hauran de seguir les empreses per empatitzar amb els nous clients, considera la influent pensadora i economista anglesa Noreena Hertz, que acaba de publicar un estudi amb 2.000 joves anglesos i nord-americans d'aquesta franja d'edat. Els anomena generació K, per Katniss Everdeen, heroïna d'Els jocs de la fam, que es rebel·la contra el poder en un paisatge de distopia postdemocràtica, encara que admet que es tracta del mateix segment poblacional. “Estan molt modelats per la tecnologia, però molt més per la recessió i les polítiques d'austeritat. El 77% està preocupat per no endeutar-se. És una generació altruista, gens egoista. Es mostrarà forta i políticament sensibilitzada per qüestions com la desigualtat econòmica i social. El 95% pensa que cal ajudar qui ho necessita, però estan molt desil·lusionats amb la política tradicional”. De fet, segons la seva enquesta, només un de cada 10 es fia del seu Govern.

“Els temps estan canviant”, cantava Bob Dylan. Molts ara potser no coneixen el senyor que va compondre aquesta lletra ni els interessa tant la música i els seus uniformes festivals com a vehicle social o com a referència estètica. L'interès per les drogues i la seva relació amb l'oci també es reduirà, segons tots els indicadors. A Espanya està en mínims des del 2005, segons l'última enquesta del Pla Nacional sobre Drogues.

El temps lliure es vincula cada vegada més a les vocacions professionals (blogs, disseny de moda, fotografia...) i les comunitats es formen entorn d'això. L'escriptora Luna Miguel destaca aquesta manera de treballar en xarxa, malgrat que adverteix que és molt aviat per analitzar una generació que encara comparteix molts codis amb l'anterior. “Són figures importants, però ajuden els altres i creen comunitat. La solidaritat serà un valor important. Ja no volen ser l'artista jove i estrany. Fins i tot allò de nadius d'Internet sona vell, és una qüestió gairebé genètica. Un exemple en seria Tavi Gevinson, que des dels 13 anys té un dels blogs més importants del món”, assenyala en referència a la polifacètica i influent bloguera i editora nord-americana nascuda el 1996, una de les icones de la generació Z.

La tendència també arriba a l'educació i als nous canals d'accés. Per Anne Boysen, consultora en estratègia i experta en qüestions generacionals de la firma After Millennials, gran part de l'aprenentatge es produeix fora de l'aula. “Aquesta generació fa servir YouTube de forma periòdica per fer els deures, cosa que indica que volen un major grau de personalització en l'educació. Si no els agrada o no entenen l'enfocament del seu professor, buscaran algú en línia que els ho expliqui millor”, assenyala.

En sintonia amb els temps de canvi, creix la consciència social i les activitats de voluntariat. Al 76%, segons l'última enquesta de Millennial Branding (amb joves dels EUA), li agradaria participar en algun tipus d'ONG, mentre que el 76% està preocupat per qüestions climàtiques. “Exigeixen la igualtat entre persones de diferents sexes i races. Volen canviar el món donant suport a les seves comunitats locals”, afirma Dan Schawbel, fundador de WorkplaceTrends.com i autor del best-seller Yo 2.0. L'empatia amb els partits tradicionals s'esfuma. A Espanya, el CIS revelava al gener com el PP ha passat de tenir el 30,2% del suport dels joves a una estimació del 4,3% per a les eleccions generals.

Aquesta generació serà més cautelosa i realista, i també més escèptica respecte de les grans companyies”, afirma Anne Boysen

L'esperit crític reneix. El malestar evoluciona i se substitueix per plantejaments pràctics i concrets. Només el 6% té por del futur, segons l'últim Cassandra Report. Però creix la desconfiança cap a les grans corporacions. Dos terços dels nois que apareixen en la majoria d'enquestes vol fundar la seva empresa. Per Anne Boyse, aquesta generació serà més cautelosa i realista, i també més escèptica respecte de les grans companyies. “Té a veure amb el fet d'haver crescut en un ambient de postrecessió. Buscaran feines que tinguin sentit i que els ajudin a canviar el món”, assenyala.

En la sensació de degradació del món, emergeix la privadesa com una de les preocupacions derivades dels excessos del big data i d'uns pares obsessionats a gravar o fotografiar els seus fills i penjar-ho a les xarxes socials. Una de les aplicacions preferides d'aquest segment de població és Snapchat, mitjançant la qual es poden enviar fotos i vídeos programats per autodestruir-se al cap de segons. En els temps de Wikileaks i l'espionatge massiu de la NSA, els nous herois ja no són les estrelles musicals, sinó personatges com Edward Snowden o emergents símbols de la justícia i la transparència. El món, tal com els l'han deixat els seus predecessors, no els sembla un lloc habitable.