El pròsper negoci de la moda ‘low cost’

Va haver-hi un temps en què la roba de Zara, la cadena de roba més important d'Espanya, era considerada moda de “baix cost”. Tanmateix, l'arribada de nous jugadors al mercat amb estratègies molt agressives en preus fan que avui la cadena estrella d'Inditex els resulti cara a molts consumidors. Espanya és un imant per als operadors que operen a la franja més baixa d'ofertes i gangues. La quota de mercat de les principals cadenes barates de roba ha escalat gairebé cinc punts en tres anys, fins al 12,2% de les peces venudes, una fita per a un sector tan fragmentat. La irlandesa Primark és la reina de l'univers de moda low cost i s'ha convertit en la segona cadena tèxtil de més èxit del mercat espanyol per vendes.

Davant l'auge de la competència en preus, Inditex està impulsant la seva marca més barata, Lefties, nascuda en principi per donar sortida a peces de temporades anteriors però que ara té un centenar de locals. Ja disposa d'un equip de disseny i de botigues en grans carrers comercials. Per la seva banda, la francesa Kiabi està aplicant una reforma integral a les seves botigues espanyoles. Fins ara tenien un aspecte similar al d'un supermercat tèxtil i se situaven en parcs de negocis. No obstant això, estan canviant la seva imatge i el seu objectiu és obrir locals en centres comercials. Amb la roba, creu la firma, ja no n'hi ha prou.

“L'objectiu és captar clients que busquin moda”, diu César de Vicente, director general de Kiabi a Espanya, on la cadena té 55 botigues. En aquest país, incloent la venda online, factura al voltant de 175 milions i a una escala global, 1.558 milions. “Espanya és un mercat molt competitiu. És el bressol d'Inditex i Mango, i la gent està acostumada a consumir molta moda”, diu De Vicente.

Malgrat la competència creixent, Primark segueix sent la més forta en aquesta cursa de preus. La casa irlandesa va facturar l'any passat en la seva filial espanyola 972 milions d'euros, la qual cosa la converteix en la segona cadena tèxtil més important d'Espanya, per darrere del grup Inditex i per davant de H&M. L'empresa va desembarcar a Espanya el 2006. Nou anys després, té a la Península Ibèrica i les Canàries 40 grans superfícies i està acabant les obres de la que serà la seva botiga de referència, a la Gran Vía de Madrid.

Aquesta empresa, part d'un conglomerat irlandès anomenat Associated British Foods, és opaca a l'hora d'oferir claus sobre la seva estratègia o les noves obertures de 2015. El que és clar és que Espanya és un dels seus nínxols de creixement: és el seu tercer mercat més gran, per darrere del seu país d'origen i del Regne Unit.

L'univers de moda low cost és cada vegada més ampli. Entre els jugadors més joves destaca Shana, una cadena espanyola que disposa de prop de 250 botigues, presència a l'exterior i acaba de llançar la seva marca per a nens. També trepitgen fort els competidors espanyols d'origen xinès, amb cadenes molt lluny dels basars dels noranta. Okeysi, per exemple, té una vintena de locals, un d'ells a l'exclusiu barri Salamanca de Madrid. Mulaya, nascuda el 2003, a més de comerços a Madrid, Barcelona, València, Salamanca o Ciudad Real,  ja ven per Internet.

“Fa deu anys Carrefour era el que  venia més volum de roba a Espanya, perquè sempre ha estat molt forta en bàsics, roba per a nens i roba interior. Ara hi ha cadenes que operen als mateixos preus, però que aporten certs trets del món de la moda, i per això han anat guanyant compradors”, explica Javier Vello, soci responsable del sector retail i gran consum.

Primark s'ha convertit en la segona tèxtil més importat a Espanya

L'explosió de preus barats en tèxtil, recorda aquest expert, es va iniciar el 2005, quan es van aixecar les restriccions d'importació de tèxtil des de la Xina a la Unió Europea. A més, va coincidir amb una apreciació de l'euro, que afavoria la importació. I els marges de les cadenes van començar a pujar. La crisi de 2008 va donar ales a la competència ferotge. “Les peces tenen des de la seva fabricació marges bruts del 50% o el 60%. Amb això és amb el que després es paga transport, lloguers, personal... Si aconsegueixes una estructura de costos molt eficient, pots ser cada vegada més agressiu pel que fa als preus”, explica.

El sector de la moda de baix cost ha crescut en tres anys d'un 7,3% de quota de mercat (per volum) el 2011 al 12,2% el 2014, segons els càlculs de Kantar Worldpanel. Significa que més de 12 milions d'espanyols compren algunes peces en aquestes cadenes. El consumidor, explica Rosa Pilar López, directora del sector tèxtil a Kantar Worldpanel, s'ha acostumat al fet que les cadenes “facin ofertes contínuament”. Tret que tinguin veritable necessitat, esperen a les rebaixes, comparen preus i miren etiquetes. Això, diu, s'ha interioritzat tant que no desapareixerà de la nit al dia encara que els problemes econòmics afluixin.

A més, afegeix aquesta experta, els mitjans de comunicació i Internet han influït molt a l'hora d'eliminar l'estigma de comprar marques barates. “Les blogueres i les revistes mostren contínuament famoses que barregen peces de cadenes low cost amb altres de marques de luxe”, apunta. Trobar gangues, diu, és una mica del que  presumeixen ara molts consumidors.