Els grans del mòbil s’uneixen al ‘low cost’ amb segones marques

Si no pots superar l'enemic, imita'l. El 2014, prop de sis milions i mig d'usuaris han canviat de companyia de telefonia mòbil. Els quatre grans operadors (Movistar, Vodafone, Orange i Yoigo) són els més perjudicats per aquest moviment malgrat que són els únics amb xarxa pròpia. I és que no poden competir amb les ofertes agressives dels operadors mòbils virtuals (OMV), que els lloguen la xarxa a un preu regulat. De manera que han decidit treure al mercat les seves pròpies OMV en forma de segones marques per estar també presents al mercat low cost del mòbil.

Primer va ser Telefónica, que va decidir a començaments del 2012 reconvertir Tuenti, adquirida com a xarxa social per a adolescents, en una companyia de telefonia mòbil aprofitant el ganxo de la seva marca comercial. Orange va fer el pas següent quan va ressuscitar Amena el juny del 2012, l'antiga marca verda amb què funcionava abans que els francesos la compressin. I ara és el torn de Vodafone que, aprofitant la campanya nadalenca, ha llançat Lowi.

Però, per què cal una segona marca? “En telefonia hi ha tres segments: el només mòbil, el convergent i el low cost. Lowi neix amb vocació de liderar aquest últim i, per fer-ho, es necessita una estructura de costos molt lleugera”, respon Alberto Galaso, màxim responsable de la marca.

Per reduir aquests costos, els operadors utilitzen la plataforma tecnològica dels operadors virtuals dels seus amfitrions, es comercialitzen per canals en línia a través d'Internet i simplifiquen al màxim les tarifes (tant de trucades com de dades), eliminant els contractes de permanència i, amb aquesta operació, la subvenció de terminals (i el finançament corresponent).

Les segones marques intenten jugar en un terreny en què els usuaris només volen una línia per trucar i mirar WhatsApp, “i poc més”, sense els lligams de les ofertes convergents dels grans operadors (Movistar, Vodafone/Ono i Orange/Jazztel). Són clients joves, immigrants o segones línies amb escassa despesa mensual per les quals també competeixen altres OMV externs, com Masmóvil, Pepephone o Lebara. Per fer-ho, se centren en l'oferta de dades, incorporant trucades per Internet (veu sobre IP) amb diferents aplicacions, a més de les trucades tradicionals de veu.

Tuenti Móvil, que té 230.000 clients actius, presumeix de ser la primera marca que es va centrar en les dades. “Ens especialitzem en el públic que fa un consum més intensiu d'Internet en el terminal mòbil, els joves, i ens diferencia de la resta d'operadors la nostra aposta per la innovació, integrant serveis de telefonia en el núvol a través de la nostra pròpia aplicació”, assenyala Sebastián Muriel, director general d'operacions de la marca.

L'aplicació VozDigital és el seu element diferenciador. Permet fer trucades de veu sobre IP (Internet) des de l'aplicació o web de Tuenti a qualsevol telèfon fix o mòbil nacional, fins i tot des de l'estranger, sense consumir dades. Per 7 euros ofereix 1 Gb de dades i 50 minuts de trucades de VozDigital, que es tornen il·limitades per 12 euros.

Amena, amb 200.000 clients, també fa de gal·la ser un operador de baix cost innovador, i l'únic que permet contractar un paquet convergent amb ADSL, segons Manuel Hernández, responsable de low cost d'Orange. La seva tarifa estrella en mòbil ofereix trucades il·limitades (a 150 destinacions) per 19,95 euros al mes, 1 Gb de dades i 1.000 SMS al mes. A més, Orange disposa de Simyo, adquirida com a marca de baix cost, amb 500.000 clients.

Vodafone s'incorpora ara a aquesta pugna amb Lowi, que ha llançat una campanya massiva per Nadal i ja ha tingut més de 250.000 visites a la pàgina web. L'operador vol aprofitar la seva experiència amb segones marques en països com el Regne Unit, Holanda i Alemanya, on la idea ha tingut molt bon acollida. A Espanya, va fer un primer intent amb You, però es tractava d'una tarifa per a joves més que una marca.

Lowi, que funciona sobre la xarxa 3G de Vodafone, ofereix una tarifa única de contracte per 6 euros al mes, que inclou 1 Gb de dades i trucades a totes les destinacions nacionals, tant a fixos com a mòbils, pagant només l'establiment de trucada. La basa més diferenciadora de la nova marca respecte d'altres operadors és que els megues que no es consumeixen al cap del mes s'acumulen per al mes següent.